Marketing Relationnel | Une relation client-marque durable et profitable

Le Marketing Relationnel a pour but de créer et entretenir une relation entre une entreprise, une marque et ses clients/prospects. Si le passage du marketing orienté produit au marketing orienté client a commencé il y a de nombreuses années dans la plupart des entreprises, on voit une accélération de ce processus. Cette accélération s’explique notamment par une prise de pouvoir du client sur la marque.

La transformation digitale facilite la collecte des informations sur les clients. La connaissance client est le meilleur moyen pour réussir une stratégie de marketing relationnel. Quelle stratégie de marketing relationnel adopter ? Quels outils utiliser pour le marketing relationnel ?

Une agence en marketing client peut vous apporter de l’aide pour répondre à vos questions et saisir tout l’enjeu de vos problématiques.

Définition du marketing relationnel

Qu’est-ce que le marketing relationnel ? Le marketing relationnel désigne une composante du marketing qui prône la création et l’entretien de relations à long terme avec ses clients. Ce levier se concentre principalement sur la fidélisation, l’engagement client et des ventes récurrentes plutôt que des objectifs à court terme par l’acquisition client et les ventes ponctuelles pour schématiser.

Pour atteindre cette situation, les entreprises utilisent des outils CRM (Customer Relationship Management) pour créent des liens solides et émotionnels entre la marque et ses clients. Le CRM est au cœur du marketing relationnel, facilitant la gestion des interactions client et permettant de personnaliser les offres. En effet, au-delà de produits et de services adaptés aux besoins des clients, elles doivent mettre en place une approche individualisée : en segmentant leurs audiences, elles sont à même de développer des campagnes ciblées, répondant ainsi mieux aux besoins spécifiques de chaque segment de consommateurs.

Le marketing relationnel est à l’opposé du marketing transactionnel dont l’objectif est beaucoup plus court-termiste. La fidélisation client coûte en moyenne 5 fois moins cher que l’acquisition client. Fort ce constat, Il est indispensable de maximiser la valeur de vie du client (Customer Lifetime Value) en offrant une expérience client riche grâce à des interactions personnalisées. Le marketing prédictif et le marketing interactif sont des réponses à cette problématique puisqu’ils permettent d’anticiper les besoins des consommateurs et d’adapter les stratégies en conséquence, améliorant ainsi la satisfaction, en développant la proximité marque-consommateur et renforçant ainsi l’engagement client.

Définir vos objectifs en termes de relation client

Cependant, avant d’atteindre le processus sain et pérenne par lequel un nouveau client devient un client fidèle (et profiter de cette position), il convient de mettre en place des actions, des techniques et des outils autour d’un programme relationnel et d’objectifs précis en termes de relation client.

Il existe aujourd’hui 4 grands types de familles et de programmes relationnels :

Connaissance : les actions qui prévoient la collecte, la structuration ou la mise à jour des informations sur vos clients
Engagement : les actions qui incitent à stimuler les clients ou les prospects
Acquisition : les actions dont l’objectif est de transformer les prospects en clients
Fidélisation : les actions qui encouragent la rétention du client

Identifier et comprendre vos parcours clients

Que vous évoluiez dans un environnement B2B ou un environnement B2C, vous devez parfaitement maitriser les parcours client. En optimisant ces parcours clients, il est possible d’optimiser ce cheminement, renforcer les relations avec vos clients et augmenter vos ventes par une fréquence d’achat ou un panier moyen plus élevé. Chaque point de contact (réseaux sociaux, achat magasin, visite site internet..) est une opportunité de convaincre, de convertir ou simplement d’engager ses prospects et ses clients. L’étude approfondie de ces multiples contacts et la coordination logique entre eux maximisent l’efficacité d’un programme de marketing relationnel.

Le parcours client présente une dimension plus large que le parcours d’achat. La cartographie ou le mapping des différents parcours clients par typologie de client permet d’identifier les motivations et les attentes ainsi que les points d’amélioration du processus.

Un marketing relationnel plus intelligent

Les échanges entre les clients ou les prospects et les marques sont aujourd’hui plus facilement quantifiables, qualifiables et stockables. Les échanges deviennent plus facilement utilisables lorsqu’ils sont enregistrés et traités sous la forme de données. La connaissance client se fait via un outil de collecte (Customer Data Plateform) et de stockage de données comme une base de données clients.

Le passage du Big Data au Smart Data consiste à donner du sens, de la cohérence et par extension de la valeur à la donnée stockée. La Smart data révolutionne le marketing relationnel au point de créer un néologisme : le marketing intelligent. Celui-ci provient directement d’une « évolution fondamentale du marketing relationnel qui permet d’agir de façon unique et scientifique, client par client ». Concrètement, la donnée fine et attribuée à un client unique facilite la mise en place d’une approche individualisée. Les campagnes de communication, les contenus, les récompenses ou même parfois les offres commerciales deviennent uniques, créés pour un seul et unique client. Cette personnalisation a pour but de valoriser, de flatter le client (ou le prospect), favorise son engagement dans la marque et bien sûr améliorer la rentabilité de ses actions de communication.

L’intelligence se base surtout l’efficacité des actions menées, c’est à dire les résultats obtenus par rapport aux moyens mis en place. Or, une fois que le système de tri, de stockage et d’exploitation de la donnée est mis en place, les efforts sont minimes car les données s’agrègent facilement et enrichissent le système. En vous adressant au bon client, avec le bon message et au bon moment, vous mettez toutes les chances de votre côté pour réussir à tisser et renforcer des relations fortes et durables avec eux !

Définir un plan de marketing relationnel

Le plan de marketing relationnel est un outil ou un document de référence qui présente la stratégie de marketing relationnel et les actions liées à la conquête client et la fidélisation client. Cette cartographie offre une vue sur les actions en cours et futures ainsi que les objectifs concrets et mesurables par des KPI. Un plan de marketing relationnel apporte un cadre, une structure et une cohérence avec des objectifs, des cibles, des outils ou encore un planning prévisionnel.

Cela est d’autant plus intéressant que les points de contact se multiplient et les exigences des clients n’ont jamais été aussi fortes. Le plan de marketing relationnel évite de disperser les efforts relationnels et rationalise l’ensemble des actions réalisées. Avec de nombreux programmes relationnels, des objectifs multiples et des leviers variés, il est indispensable de pouvoir prendre de la hauteur et obtenir une vision globale afin d’optimiser les performances.

Conseils pour rendre votre marketing relationnel plus efficace

Parler individuellement à chacun des centaines voire des milliers de clients semble impossible sans recourir à des outils de collecte et d’exploitation de la connaissance client de manière automatique. Aujourd’hui, cela est rendu non seulement possible, mais aussi accessible à un grand nombre d’entreprises et d’entités en BtoB ou en BtoC. La connaissance client se matérialise par la donnée, c’est à dire une information triée, attribuée à un seul individu et activable pour répondre à des objectifs commerciaux, de fidélisation, d’engagement ou encore de satisfaction client. Les données proviennent de sources différentes et peuvent être de natures différentes. Ainsi, on collecte souvent des données sociodémographiques, transactionnelles ou comportementales en identifiant bien son émetteur, le client en l’occurrence.

A noter, qu’au-delà de collecter la donnée et connaitre ses clients il est nécessaire de mettre en place des reporting ; suivre, piloter et mesurer les actions mises en place est primordial pour prendre les bonnes décisions !

Marketing relationnel : zoom sur 3 cas concrets

Galia propose un abonnement personnalisé à ces clients pour faciliter leur quotidien

Castorama demande l’avis à ses clients concernant le catalogue dans l’optique de proposer une expérience client toujours plus riche et pertinente.

Mondial Tissus engage ses clients au travers d’un programme de fidélité intégrant une cagnotte d’avantages variés, activables selon les besoins de chaque client.

Avec les nouveaux outils de collecte et d’analyse de la donnée, il est possible de mieux connaître ses clients et ses clients potentiels et optimiser le marketing relationnel. Le marketing automation est l’un des leviers indispensables. Ce système permet d’automatiser des tâches simples par des chemins conversationnels préétablis. Pour une clientèle BtoB ou BtoC, cette méthode fluidifie les conversations, enrichit votre base de données et fidélise les clients. Avec des leads qualifiés et des clients fidèles, vous profiterez d’un développement commercial très intéressant.

Kiss The Bride, spécialiste du marketing relationnel

Le développement d’une stratégie de marketing relationnel ne s’improvise pas. Sa technicité pousse de nombreuses entreprises en B to B ou en B to C, de différents secteurs d’activité, à faire confiance à des professionnels. Kiss the Bride, agence marketing client, met à votre service son expertise sur le marketing relationnel pour exploiter toutes les opportunités commerciales.