Quand les marques techniques et industrielles deviennent inspirantes

En abolissant les frontières, le digital a poussé les entreprises industrielles et marques techniques à investir le champ de la communication et de la publicité, longtemps gardé par le marché BtoC.

Et quoi de plus normal devant des clients et des acheteurs sur-sollicités, en attente d’expérience et prêts à tout pour s’engager auprès de leurs fournisseurs ! Vous restez dubitatif(ve)s ? Ne bougez pas et lisez la suite : vous y trouverez des cas inspirants de communication sur ce marché…

Quand le marketing B2B emploie les codes du B2C

Le marketing B2B à la différence du B2C s’adresse bien évidemment à des professionnels, des décideurs. Les motivations des clients entre ces deux secteurs sont complétement différentes, ainsi les messages à véhiculer également. Là où la communication B2B s’attachera à véhiculer une image d’experts sur le secteur en instaurant la confiance, la communication B2C souhaitera véhiculer une image de leader sur le marché grand public. 

C’est la cible qui fait donc la différence. Les professionnels recherchent plutôt une entreprise qui deviendra un véritable partenaire business, les consommateurs quant à eux recherchent plutôt une marque qui saura satisfaire leurs besoins.

Le canal de diffusion choisi est aussi important à prendre en compte que l’on soit en B2B ou en B2C. Les opportunités de s’adresser à des clients potentiels sont pour ainsi dire illimitées dans le secteur B2C. 
En revanche, ces opportunités sont plus limitées pour les entreprises B2B. Pour autant, de plus en plus de marques B2B empruntent les chemins tracés par le B2C, comme c’est le cas des marques que nous avons étudié ci-dessous. 

Kärcher : Une stratégie social media engageante

Voici une marque technique qui a su créer une stratégie « social media » engageante et performante (retrouvez à ce propos le cas complet ici). Accompagnée par Kiss The Bride, la marque a su redynamiser sa présence sur les réseaux sociaux et générer de l’engagement auprès de sa communauté. Car même si Kärcher dispose d’une belle notoriété, ce fut loin d’être un exercice facile, d’investir les réseaux sociaux et d’interagir avec ses clients/utilisateurs finaux, en faisant preuve d’humour et d’autodérision.

Pour ce faire, Kärcher et Kiss The Bride ont mis en place un plan d’animation combinant contenus produits, contenus commerciaux, contenus corporate et contenus « fun » pour engager sa communauté et recruter de nouveaux clients. Résultats ?  Près de 10 000 nouveaux abonnés et 1 400 réactions, 350 partages et 1500 commentaires par mois !

IBM : Une communication basée sur sa raison d’être

IBM, entreprise mondialement connue pour ses solutions technologiques et services informatiques, est également connue pour ses engagements. Consciente de son influence sur l’innovation et l’environnement, la marque a décidé de soutenir les causes sociales et écologiques.

Elle déploie alors une communication qui met en avant sa raison d’être et son envie de participer à un monde plus respectueux des hommes et de l’environnement. Cela se matérialise à travers des posts dans lesquels on peut découvrir que la marque soutient le non-gaspillage et une agriculture responsable avec sa technologie Blockchain, ou encore son implication dans l’insertion de jeunes filles dans les métiers de la technologie informatique.

Une stratégie de communication B2B et B2C moderne et en lien avec les nouvelles attentes des consommateurs qui recherchent et plébiscitent des marques engagées prêtes à changer le monde.

Le camp #IBMSTEM4Girls pave un chemin pour les leaders de demain en encourageant les jeunes filles à découvrir les STIM aujourd’hui. Ensemble, nous construisons des communautés plus 💪 et plus innovatrices! pic.twitter.com/bAW65daFcj

— Mary Ng (@mary_ng) July 23, 2019

Lavazza : Un contenu disruptif « Le mook Feu Vif »

Pour marquer l’engagement de Lavazza dans la gastronomie, Lavazza et Kiss The Bride ont conçu « Feu Vif », le 1er mook de marque dédié à la gastronomie. A la frontière entre un magazine et un book, ce bel ouvrage a été réalisé en partenariat avec Hachette pour inspirer les chefs et les professionnels de la restauration. Un contenu intense et corsé ! Des nouvelles tendances culinaires, des focus sur des produits d’exception, sans oublier les recettes, « Feu Vif » met à l’honneur la gastronomie sous toutes ses facettes. Un émerveillement des papilles !

General Electric : L’art du podcast de branded content

Lors de la découverte d’une technologie médicale faisant appel aux ondes sonores, General Electric s’est demandée comment la rendre connue de tous, avec un message simple. L’idée : proposer un podcast de branded content, où les ondes sonores seraient au cœur de l’intrigue. L’entreprise a donc créé une série de 8 épisodes « The Message » où Nicky Tomalin, reporter et podcaster fictif essaie de décoder des ondes radio extra-terrestres enregistrées il y a 70 ans avec l’aide de Cypher, une entreprise de cryptologie. En plus de ce podcast, un ensemble transmédia de sites, blogs, et fiche Wikipedia a été déployé afin de générer de l’engagement et faire vivre cette fiction.

Résultats : 4 millions d’abonnés dans 30 pays, 440 millions de minutes écoutées au total, Podcast le plus populaire sur iTunes aux Etats-Unis.

Des marques techniques, inspirantes et désirables

Tous ces exemples prouvent bien qu’il est possible de faire d’une marque technique une marque aussi attractive et attachante qu’en B2C. L’essentiel est de capter l’attention de sa cible en apportant des contenus personnalisés et attractifs. L’idée est de créer une rupture positive pour mieux émerger. De révolutionner les usages et les codes un peu figés d’un secteur expert, pour créer un univers divertissant, engageant et créatif. Il faut trouver une façon innovante d’apporter des réponses nouvelles. Cela va se traduire par une communication disruptive, propre à retenir l’attention. Ce type de démarche, très adapté au monde digital et à sa viralité, a pour effet de fédérer rapidement une communauté.

Et c’est bien ce qu’on réussit à faire ces différentes marques !

Car les consommateurs actuels sont ultra-connectés, pressés et impatients. Ils tiennent les marques pour des interlocuteurs à part entière qui doivent leur fournir une expérience ludique et gratifiante, bien au-delà de la consommation elle-même. Il faut à la fois simplifier l’usage du produit par de l’info utile, mais aussi réenchanter le quotidien. 

Tout cela nécessite de changer de regard sur sa marque. Quand une marque technique comprend qu’elle peut être une marque de séduction, capable de susciter de l’enthousiasme, c’est un nouveau rapport qui s’instaure entre elle et le consommateur. À des critères tangibles liés à la qualité technique de ses produits, s’ajoutent des critères intangibles en lien avec le monde des émotions. C’est pourquoi, même les marques expertes peuvent et doivent se penser et s’exprimer comme des marques désirables. Trouver et affirmer cette nouvelle identité, c’est redéfinir sa marque et ce qu’elle offre par rapport à la vision et aux attentes du consommateur. Tout est une question de regard. Mais il faut néanmoins conserver son ADN et son histoire pour rester authentique et sincère. 
En faisant cela, une marque considérée comme expertes peut sortir de son cadre et devenir désirable. 

Finalement, les marques techniques n’ont rien à envier aux marques BtoC et savent, elles aussi, comment imposer leur singularité et engager leurs clients/acheteurs avec émotion. 

>> Et vous, avez-vous des exemples inspirants de marques industrielles ou techniques qui ont su renverser les codes ? Dites-le nous en laissant un commentaire ou contactez-nous !