Entreprises silotées, un modèle dépassé ?
- Kiss The Bride
- 11 avril 2012
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C’est une réalité du monde de l’entreprise que nous avons tous expérimentée un jour ou l’autre. Sur le papier, dans une même organisation, chaque service doit œuvrer dans une même direction, vers les objectifs fixés par la Direction Générale. Pourtant, au quotidien, il arrive que les enjeux pour atteindre ces mêmes objectifs soient très différents, voire contradictoires, d’un service à l’autre.
Si mon service informatique a pour objectif cette année de migrer toutes les données sur une nouvelle architecture ERP, pourquoi prendrait-il le temps de faire les segmentations complexes demandées par le service Marketing, dont l’objectif est de faire des actions personnalisées ? Cela n’est qu’un exemple, mais il illustre bien la difficulté à faire vivre ensemble des services aux objectifs, aux cultures, aux fonctionnements parfois très différents.
Ces freins sont d’autant plus bloquants dans un contexte où les technologies accélèrent les délais de production et où l’innovation devient un élément déterminant de croissance. Sans compter que les périmètres d’intervention des différents services sont parfois de plus en plus flous. Faut-il en déduire que le fonctionnement traditionnel par silos est voué à disparaître ? Que les entreprises vont s’affranchir d’un modèle d’organisation vertical pour un modèle horizontal ? Peut-être pas de façon aussi catégorique mais la tendance au « désilotage » comme le nommait récemment le Directeur de la Rédaction de Marketing Direct est un vrai phénomène qui émerge depuis quelques temps.
Le désilotage est-il la solution ?
Il est certainement des contextes, des sujets qui s’y prêtent plus que d’autres. En l’occurrence, le marketing est directement touché : j’en veux pour preuve cette annonce de Gartner en novembre dernier qui prévoit qu’en 2014, 25% des budgets informatiques des entreprises ne seront plus gérés par les Directions Informatiques mais par les Directions Marketing ! La Big Data entre au cœur de leurs problématiques pour optimiser leurs stratégies tant en termes de conquête, de personnalisation que de fidélisation. Et pour répondre à ces nouveaux défis, il est clair que les passerelles entre informatique et marketing doivent être de plus en plus fortes.
Ce sujet touche aussi directement l’avenir (très proche) des agences marketing, qui ne peuvent plus se contenter de vendre de jolis packages créatifs, mais doivent intervenir beaucoup plus en amont sur ces problématiques de données. Nous en savons quelque chose chez Loyalty Expert puisque c’est cette organisation transversale que nous avons adoptée dès notre création en 2004. Persuadés que l’efficacité marketing trouve son origine dans la data, notre agence intègre ces deux métiers et les faits travailler en synergie quotidienne. Les expertises data et marketing sont au même niveau et travaillent ensemble, échangeant sur les dossiers client, chacun se nourrissant de l’expertise de l’autre.
Nous le constatons, c’est bien cette organisation, hors des silos classiques, qui nous permet de rendre la donnée réellement opérationnelle d’un point de vue marketing… et réellement rentable et pertinente du point de vue du retour sur investissement.
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