Interview de Laurent Bailliard, rédacteur en chef d’Action Commerciale

Nul doute : la fonction commerciale se réinvente. Outre le fait d’avoir bouleversé la relation client, le digital a également fortement impacté le rôle du commercial. Laurent Baillard, rédacteur en chef du magazine Action Commerciale revient sur ce métier qui se réinvente, et les tendances marquantes de ces dernières années.

Quels grands changements ont marqué la fonction commerciale ces dix dernières années ?

Immanquablement et c’est difficile de faire l’impasse dessus : internet. Internet a touché le commercial sur plusieurs aspects. En termes de vente déjà, le commercial a vu arriver un concurrent au sein même de sa société, qui est le e-commerce. C’est compliqué pour lui et pour l’entreprise de gérer ces deux canaux : qui fait quoi ? qui vend quoi ? Ce n’est d’ailleurs pas encore résolu. C’est une perpétuelle remise en question, car internet continue à prendre de plus en plus d’importance. L’autre bouleversement apporté par internet, c’est au niveau du client. Il est informé sans le commercial  qui avant celui qui apportait l’information.

Les clients sont au courant des produits vendus par l’entreprise, et de ceux vendus par les concurrents. Cela oblige le commercial à travailler son message, à travailler son contenu… et surtout à ne pas prendre son client pour un pigeon !

Ce sont là les deux grands mouvements qui ont influencés la fonction commerciale ces dernières années, mais il y a bien sûr d’autres changements, mais finalement, ils sont tous liés de près ou de loin à internet. Je peux citer par exemple les réseaux sociaux. Le commercial les utilise, a son profil mais ces pages se résument souvent à un cv en ligne. Il s’en sert pour gérer sa carrière, mais pas encore pour vendre ni pour prospecter. La prochaine étape, le futur, c’est d’en faire un véritable outil de vente.

Là où le commercial prospecte par téléphone et par email, demain, il devra utiliser les réseaux sociaux pour détecter du lead, pour vendre, pour interagir avec ses clients.

Il y a encore une brique dans cet univers internet, c’est forcément le CRM. Je l’associe à internet car le CRM est un outil qui se nourrit des données web, et un outil qui s’utilise par des interfaces connectées. On pourrait croire que le CRM est un très vieux sujet, on en parle depuis les années 2000. On en parle tellement, même nous dans la presse que l’on pourrait finir par croire que toutes les entreprises en sont équipées. C’est pourtant loin d’être le cas, et on est encore loin d’avoir fait le tour du sujet. D’ailleurs, même quand le CRM est implémenté dans l’entreprise, on est loin d’un usage à 100% par toute la force de vente.

Le chantier est encore loin d’être clos, même si effectivement beaucoup de progrès ont été faits. Ce que l’on constatait il y a dix ans, une forme de réticence au changement, une difficulté à travailler avec un outil, est beaucoup moins vrai aujourd’hui. La culture du numérique est installée, la technologie est présente à tous les niveaux de l’entreprise. Les verrous et les freins sont donc moins importants, nous avons dépassé la phase d’évangélisation. Cela va donc continuer à s’implémenter petit à petit. D’ailleurs, pour que cela fonctionne, l’apprentissage doit être progressif.

A vous entendre, les entreprises ne sont pas encore matures sur ces sujets ?

Non effectivement et il est difficile de dire si ces problématiques internet et CRM sont un sujet passé ou un sujet futur. Disons que l’on est au milieu du gué ! Il y a encore tellement de choses à faire avec ce que l’on ne fait que percevoir pour le moment. Je ne suis pas forcément certain qu’il y ait de la place pour les entreprises à imaginer et intégrer encore autre chose ! Si je prends ne serait-ce que l’exemple des points de vente, quel doit être le nouveau rôle ? Des show-rooms animés par les vendeurs ? Et les sites de e-commerce, ont-ils intérêt à ouvrir des boutiques ayant pignon sur rue ?

Le terrain est encore instable et il n’y aura pas à la fin de théorie toute faite : chaque entreprise devra tester, trouver ses propres réponses. C’est une grande différence aussi par rapport à avant : désormais il n’y plus de schémas figés. Ce que l’on imagine aujourd’hui ne sera peut-être pas vrai dans quelques temps. Les plans bâtis sur plusieurs années ne fonctionnent plus, ce qui peut créer de l’instabilité et du stress. Encore un challenge à relever pour les Directeurs Commerciaux qui doivent être toujours plus proches de leurs équipes.

Quelle est justement la prochaine étape dans l’appropriation de ces nouvelles tendances ?

Il faut faire le distingo entre les nouveaux outils et les nouveaux usages. Le prochain défi est clairement là : parvenir à ce que les hommes fassent communiquer les outils entre eux. Avoir un bel outil CRM est un bon début, mais il faut le partager et le faire vivre par tous les services de l’entreprise, aussi bien le commercial, le marketing, la relation client… Ce discours n’est pas nouveau mais peu d’entreprises sont déjà prêtes à avoir cette vision unique du client.

Est-ce que cela signifie que pour être customer centric, les entreprises doivent revoir leur organisation ?

Une fois de plus, cette notion de multicanal a beau exister sur le papier depuis 10 ans, il devient primordial d’en faire une réalité. On y arrive progressivement, le CRM permet en partie de le faire. Mais on voit encore que le marketing fait une opération de son côté sur la base de données, en parallèle, le commercial sollicite son client et finalement, il n’y a pas de communication entre les services.

Difficile alors de prétendre que le client est au centre. Les entreprises en ont pris conscience, elles savent qu’il faut intégrer cela au risque sinon d’user leurs clients. Chaque service dit encore « mon client », mais le jour où ce défi sera enfin relevé, on entendra « notre client ».

Donc le commercial est amené à s’ouvrir plus vers les autres services ?

Clairement, et pas seulement dans l’objectif d’avoir cette vision unique du client. Le commercial ne peut plus travailler seul. Il va de plus en plus travailler en mode projet, comme on le voit déjà sur les grands comptes avec les fonctions « key accounts » qui font appel et coordonnent plusieurs expertises comme l’ingénierie, le marketing etc.

Le commercial sera de plus en plus un chef d’orchestre va construira une offre globale personnalisée. Les ventes vont se complexifier dans le sens où le commercial qui vendait un produit va maintenant vendre une offre globale, un projet avec des services. Imaginer une offre ne sera plus seulement aller chercher un produit dans le catalogue mais essayer de percevoir les besoins réels du client, les anticiper même, pour construire une offre réellement adaptée où le produit ne deviendra plus qu’un argument parmi d’autres. C’est cela qui ouvrira les vendeurs aux autres services, à aller chercher de l’information en interne, à partager leurs informations à tous les niveaux de l’entreprise.

Cela va amener, et c’est une bonne chose, à une véritable montée en gamme du métier de commercial. C’est un métier qui a de l’avenir. D’ailleurs, les équipes de ventes s’étoffent. Les projets devenant complexes, on a besoin d’hommes et de femmes. C’est encore plus vrai en période de crise.

Avec tous les nouveaux outils notamment digitaux, qu’en est-il de la relation humaine entre le vendeur et son client ?

Elle reste évidemment primordiale comme ça l’a toujours été ! Le commercial doit comprendre que les technologies sont au service de la relation humaine qu’il noue avec ses clients. Si un commercial est commercial, c’est qu’il aime le contact.

Après, la relation humaine n’est pas forcément en face à face. Ça peut être au téléphone en sachant reconnaitre son client, en lui accordant de l’importance en le faisant participer à des enquêtes de satisfaction. Idem avec une communication écrite personnalisée. La poignée de main n’est pas tout !

Quid de l’avenir des opérations de stimulation, les challenges commerciaux ?

Je vois des tendances émerger depuis quelques temps. L’une d’elles concerne les mécaniques des opérations. Les entreprises se demandent de plus en plus s’il est toujours judicieux de récompenser leurs vendeurs uniquement sur la base du chiffre d’affaires. Elles intègrent de nouveaux critères comme par exemple le travail d’équipe, l’échange de bonnes pratiques ou la progression par secteur. Les critères se multipliant, on peut peut-être imaginer que les opérations et leurs phases vont aussi s’accroitre.

Une autre tendance concerne les récompenses. Les entreprises sont parfois lassées d’offrir un énième voyage, et recherche à plus valoriser les gagnants de leurs concours. J’ai vu récemment des cas où la récompense était une invitation à participer au séminaire du Comité Exécutif. Cela est très malin puisque cela apporte à la fois de la valorisation, de la reconnaissance et potentiellement, de la montée en compétences. Une autre tendance dans cette envie qu’ont les entreprises de donner du sens à leurs récompenses, c’est la participation à des chantiers humanitaires ou sociaux. On sort petit à petit d’une vue basique : « tu vends plus, tu gagnes plus ».

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