IA et TransMarketing | Découvrez notre première interview de J-M Raicovitch

L’Intelligence Artificielle est en train de transformer notre société. Elle touche nos vies intime, personnelle, sociale, culturelle, professionnelle… La plupart des secteurs économiques et l’essentiel des fonctions de l’entreprise sont en train d’être bouleversés par ce phénomène. Intéressons-nous aux impacts de l’Intelligence Artificielle sur la pratique du marketing. L’association de l’Intelligence Humaine et de l’Intelligence Artificielle développe les capacités des professionnels du marketing. Elle permet de dépasser les limites habituelles dans l’exercice de la profession pour améliorer la performance du marketing. C’est ainsi que l’on voit se développer un TransMarketing, un Marketing transcendé par l’Intelligence Artificielle.

Pour mieux comprendre le TransMarketing, j’ai décidé d’interviewer des professionnels précurseurs, de façon à aider les autres professionnels à se lancer. Aujourd’hui, Jean-Michel Raicovitch co-président de l’Adetem, partage avec nous sa vision du marché.

Au sein de l’Adetem, vous animez la communauté des acteurs du marketing et vous êtes en contact avec les Directeurs marketing de grandes entreprises. Comment ces responsables d’entreprises appréhendent-ils l’intégration de l’IA dans leur réflexion stratégique ?

Pour poser le sujet, il faut bien avoir en tête que la plupart de nos interlocuteurs en entreprise sont dans des problématiques de transformation digitale au sens large. Cette transformation digitale fait appel à des sujets sur lesquels on a des mots-clés : big data, objets connectés, intelligence artificielle… Et en fonction du secteur dans lequel on est, le poids relatif et l’importance de chacun de ces sujets sont tout à fait variables. Mais l’intelligence artificielle fait partie des sujets d’actualité et de préoccupation que l’on va essayer d’appréhender avec une optique précise : c’est une opportunité, un moyen d’être plus intelligent au service de quelque chose (au service de mon entreprise, de mes clients, de ma performance…). C’est donc un sujet qu’il faut traiter de façon plutôt optimiste !

Comme lorsqu’on a développé des machines qui permettaient de calculer des racines carrées, on s’est dit « Je perds en technicité mais ça va permettre de faire des choses de façon plus rapide, plus efficace ». Le progrès pousse à utiliser des technologies en considérant qu’elles nous aident à être plus performants et plus efficaces. Une fois de plus, l’importance de ce sujet sera plus ou moins grande en fonction de qui je suis : un grand groupe international, une PME ou une startup qui travaille sur ce sujet. A l’Adetem, nous avons en face de nous toute une palette d’acteurs qui s’approprient ce sujet avec un intérêt et une motivation pour faire plus et surtout mieux. En parallèle, les responsables d’entreprise soulèvent des interrogations en termes de technicité et de mise en œuvre par rapport à leurs propres systèmes, outils et compétences en interne.

Diriez-vous que nous sommes à une étape d’observation, de compréhension, de réflexion ou de passage à l’acte ?

Par rapport à cette gradation, objectivement, on a actuellement tout le spectre. Il y a ceux qui maitrisent parfaitement le sujet et qui en font leur core business, et d’autres qui se disent « c’est un sujet à traiter mais pas nécessairement à prioriser ».

Allo-Media (que nous avions primé l’an dernier au Prix de l’Excellence Marketing) est un exemple de startup dont l’intelligence artificielle fait partie du core business avec des systèmes qui s’interfacent dans la relation client. Ils utilisent une technique de Speech to Text, c’est-à-dire, l’usage de la traduction en texte en temps réel de ce que j’entends (permet un traitement et une reconnaissance de mots-clés dans l’échange avec le client). Ce sont des choses complètement opérationnelles et qui s’appuient sur des techniques d’IA.

Lorsque je suis sûr de l’enrichissement d’un conversationnel par des chatbots, j’utilise des techniques d’IA qui font appel à des données massives pour reconnaître un comportement et aller chercher des informations pertinentes.

Considérez-vous que les entreprises que vous rencontrez sont plutôt en avance ou plutôt en retard dans l’appropriation des enjeux de l’intelligence artificielle et de sa mise en pratique ?

Je ne parlerai pas d’avance ou de retard. Les entreprises s’approprient ce sujet de façon plus ou moins rapide en fonction de leurs besoins. Retard voudrait dire que les entreprises ne sont pas à niveau. Mais quand on voit les efforts de transformation digitale que nos entreprises doivent faire, on constate qu’elles prennent en main le sujet.

A l’Adetem Factory 2017, nous avions consacré cette édition à l’IA. Par exemple :

1/ Le traitement des images en temps réel où les techniques d’IA mélangées à une approche de big data permettent de faire des choses pertinentes.

2/ Tout ce qui relève de personal agents, des utilitaires que l’on glisse dans différents outils pour avoir un conversationnel plus fluide, un dialogue homme-machine. Derrière tout cela, on a des techniques d’IA.

Voilà 2 exemples concrets qui sont opérationnels et qui prendront une importance plus ou moins grande selon le secteur d’activité dans lequel on travaille.

Pour certains, l’IA est un élément majeur de leur business. Pour d’autres, c’est une composante de leurs évolutions-clé, mais plus ou moins haute dans leur liste de priorités. Je mets la transformation digitale en chapeau. En marketing on a des mots à la mode : réseaux sociaux, intelligence artificielle, engagement… mais nos entreprises n’ont pas des cycles annuels, elles ont des cycles de transformation court terme et long terme qui nécessitent une conduite du changement, une adaptation qui a un horizon complètement différent dans un certain nombre de cas.

La transformation digitale au sens large est un élément majeur qui impacte toutes les entreprises, et au sein de cette transformation digitale, l’intelligence artificielle est une composante importante, mais ne peut pas être considérée comme la seule. Quand on s’appelle AccorHotels et que l’on vend des chambres d’hôtels, on est à la fois sur des sujets d’offres d’hébergement, d’évolution de cette offre en digital, et de distribution de cette offre face à une concurrence digitale qui est importante à travers de nouveaux acteurs comme Airbnb ou Booking.

Le vrai sujet, c’est le sujet business de pérennisation de mon offre, de sa distribution par rapport à ce qui se passe dans mon environnement, et ma capacité d’évolution au regard de ma capacité d’investissement, des moyens dont je dispose et de la pression concurrentielle que j’ai. On est sur un sujet d’évolution business, d’adaptation. Si je suis un assureur, je vois bien que mon modèle économique est fondamentalement en train de changer par rapport au fait de passer d’un modèle de prime à un modèle d’assurance en fonction d’un usage, d’un besoin qui peut éventuellement être ponctuel. Le digital permet d’accompagner ce mouvement.

L’Intelligence Artificielle touche toutes les fonctions… Faisons un focus sur le « TransMarketing », un marketing transcendé par l’IA. Selon vous, quelles sont les principales attentes des marketeurs vis-à-vis de l’IA ?

Le premier point-clé, c’est que l’on a une capacité à avoir une connaissance beaucoup plus étendue et plus fine des clients, à travers la complémentarité naturelle du big data et de l’IA. Il y a tout un champ qui existe sur les analyses de marché, sur le ciblage et sur la personnalisation qui apparait.

Le deuxième point, c’est tout ce qui est usage d’une relation client automatisée qui n’écarte pas l’empathie. Cette relation client automatisée s’appuie sur des chatbots, sur le fait que l’on dégage la relation client de « contraintes » mécaniques pour se focaliser sur les tâches à valeur ajoutée, sur la personnalisation du service plus efficace.

Le troisième point, c’est comment on compense l’automatisation d’un marketing plus quantitatif par des fonctions plus créatives. Un certain nombre de fonctions marketing peuvent automatisées grâce à ces mécaniques, et ça c’est un point favorable.

Le dernier point, c’est la problématique des compétences. Qui est capable de faire telle ou telle chose dans mes équipes, chez mes partenaires, chez mes prestataires ?

Quand je suis dans du conversationnel qui peut être porté par des messageries instantanées (type WhatsApp), on voit que les bots qui s’appuient  sur de l’IA font que la conversation peut se créer. Le dialogue s’appuie sur des analyses en temps réel de contextualisation de mon besoin, suivies d’une formulation de réponses très fortement personnalisées grâce à des montagnes de données analysées. On n’est pas dans des arborescences de décision toutes simples mais dans quelque chose de plus sophistiqué pour répondre à un besoin.

Le marketeur doit prendre garde à ne pas être dans trop de transactionnel automatisé mais dans du conversationnel.

On a ainsi plus de pertinence, avec une empathie qui reste à préserver ou à développer. C’est là que le marketeur doit être vigilant : pour ne pas être dans des mécanismes trop transactionnels automatisés mais dans du conversationnel, où l’on laisse passer quelques moments de liberté, d’écoute et d’émotions qui sont importants. Sinon on est dans une sorte de robotisation caricaturale.

Quels conseils donneriez-vous à un confrère marketeur qui souhaite se lancer ? Comment s’y prendre ?

Qu’il vienne à l’Adetem !

Ses préoccupations ne peuvent pas être limitées à l’IA, elles relèvent d’une problématique d’ensemble. C’est un sujet qu’il n’est pas simple d’appréhender et qui fait que l’on doit en parler avec ses pairs. Ecouter, ne pas zoomer tout de suite sur une solution technique, mais privilégier une vision plus systémique, plus nuancée, plus adaptée aux besoins de son secteur. C’est à travers cette maturation progressive du sujet de transformation digitale – dont l’intelligence artificielle fait partie – que l’on pourra prendre les bonnes décisions et choisir avec qui travailler. Il y a donc un peu de benchmark à faire… Et cela est possible à travers des échanges et recherches grâces à des associations de professionnels comme l’Adetem qui sont là pour développer le partage, la transmission, le réseautage et la mise en avant des best practices.

La question ultime du TransMarketing : Homme vs Machine, Intelligence Humaine & Intelligence Artificielle : Duel ou Duo ?

Il faut ramener ça à la notion de progrès. Les progrès sont indissociables des évolutions techniques. On est à une énième étape de progrès et à chaque fois il y a un lot de préoccupations et d’opportunités. Les sujets se multiplient, se complexifient… Il ne faut pas rentrer en opposition, mais se recentrer sur ses objectifs et utiliser les bons moyens.

Vous avez une calculatrice sur votre bureau ou sur votre téléphone et vous ne vous dites pas : « Je vais aller chercher un boulier pour faire mon travail ».  Vous utilisez la technique qui est la plus efficace et qui vous demande le moins d’effort.

Retrouvez nos autres interviews TransMarketing :

– Interview n°2 : Gaetan Fron, co-fondateur de demain.ai

– Interview n°3 : Françoise Gri, co-fondatrice du cobot Talk4

– Interview n°4 : Arnaud Le Roux, Chief Digital Officer Solutions Open

Retrouvez jeudi prochain une nouvelle interview Intelligence Artificielle et TransMarketing.