Case study | Comment Weber recrute et engage sur les réseaux sociaux avant et après la Covid-19 ?

Plusieurs mois avant la crise du Covid-19, Weber, le leader incontesté des barbecues et accessoires, a fait appel à l’agence Kiss The Bride pour l’accompagner dans sa stratégie Social Media.

L’objectif ? Accompagner la marque dans le lancement de Pinterest et l’animation de ses pages Facebook et Instagram afin de développer sa notoriété, démultiplier son nombre d’abonnés et développer les ventes en BtoC.

Pour répondre à ces enjeux, Kiss The Bride a imaginé et déployé un dispositif social media ambitieux, décliné par réseau et qui sert tant les objectifs d’image que de business. Et même si aujourd’hui, le contexte a changé avec la crise sanitaire, vous verrez que finalement les ingrédients clés de succès restent les mêmes…

Un concept créatif fort et déclinable

L’agence a d’abord travaillé sur un concept créatif et une ligne éditoriale en cohérence avec le positionnement de la marque et les attentes de sa communauté. Décliné autour du thème « Le barbecue sous toutes ses formes », le dispositif créatif mis en place permet d’engager et d’accroître la communauté, tout en l’inspirant pour démontrer l’utilisation du barbecue à chaque saison.

Les contenus déployés s’organisent autour de ce concept et se déclinent en 3 formats : contenus de marque pour développer la notoriété de Weber et partager son expertise, contenus conversationnels pour animer la communauté de fans et contenus commerciaux pour booster les ventes. Des contenus complémentaires qui mêlent habilement courts et longs formats, et s’appuient sur un calendrier éditorial tenant compte des actualités de la marque et des événements marché, tout en reposant sur une fréquence de publication régulière.

Un dispositif événementiel engageant

Au cœur de ce dispositif, l’agence a mis en place un site web événementiel adossé à un jeu-concours, « Serial Grilleur ». Le principe ? Chaque joueur répond à un psycho-test lui permettant de participer à l’un des 4 tirages au sort pour tenter de gagner le pack Weber (barbecues + accessoires) le mieux adapté à ses goûts et ses usages.

Un excellent moyen pour la marque de récupérer, à l’heure du RGPD, de la data en opt-in afin de mieux connaître ses clients et d’augmenter sa base d’abonnés à la newsletter, un autre enjeu clé de ce dispositif.

De la collaboration à la cocréation

Pour parvenir à tels résultats, l’agence Kiss The Bride a dû travailler en étroite collaboration avec Weber. De la formation produits à la modération des posts, en passant par le planning éditorial, les équipes collaborent au quotidien, que ce soit en physique via des comités réguliers ou en ligne à travers la plateforme « Socialbakers ».

En parallèle, l’agence et la marque prévoient de relayer le dispositif sur d’autres points de contact afin d’assurer une continuité dans le parcours client. Ainsi, Kiss The Bride a prévu de travailler avec Weber sur la refonte de leur newsletter, la mise en place de dispositifs événementiels offline destinés à booster les ventes en magasins, ainsi que sur l’animation de leur compte Youtube avec l’objectif de conseiller, concevoir et piloter la production de contenus plus engageants et plus performants.

Des résultats démultipliés

Depuis le lancement du dispositif par l’agence, Weber a développé de 5% la communauté sur Facebook et de plus de 18% la communauté sur Instagram.

Le compte Instagram affiche des taux d’engagement très encourageants, se jouant des algorithmes de plus en plus complexes envers les pages de marque : +57% !
Le jeu concours « Serial Grilleur » a obtenu plus de 20 000 participations en seulement 4 semaines et a contribué à l’acquisition de plus de 2 000 nouveaux contacts.

« Les premiers résultats sont encourageants et je pense que cela s’explique par le fait que cette stratégie social media est en parfaite adéquation avec notre ADN de marque. Nous utilisons les réseaux sociaux avant tout comme des plateformes d’échanges et de partages, grâce auxquels nous renforçons notre relation avec notre communauté et leur proposons de nouvelles expériences, tout en détectant les ambassadeurs de demain » conclut Frédéric Collard, Senior Digital & Shopper Marketing Manager chez Weber.

Et post Covid-19 ?

Malgré la Covid-19, les leviers déployés pour la stratégie Content Social Media de Weber restent identiques : se montrer utile, être à l’écoute, faire preuve de créativité et de réactivité… Toute cette crise aura finalement permis de redonner aux réseaux sociaux leur sens premier à savoir être de véritables plateformes d’échanges qui permettent de garder le lien et d’engager la conversation.

C’est dans cet état d’esprit que les équipes social et content de l’agence ont accompagné Weber pendant et après le confinement. L’opération « Bien chez soi avec son BBQ » est alors née avec notamment des tutos vidéos « home made », des guides d’utilisation et des idées recettes, plus variées et plus inattendues les unes que les autres.

Pour aller plus loin et faire participer la communauté, l’opération a même invité les fans de barbecue à partager leurs expériences : beaucoup de stories ont alors été repostées sur le compte de la marque, sous la rubrique « ça se passe chez moi ».

Et pour agrémenter le tout, des GIF propriétaires Weber ont été créés pour donner une touche fun aux contenus et augmenter le capital sympathie de la marque.  

Une stratégie gagnante donc, qui au-delà de développer la visibilité et la notoriété de Weber, permet de développer une véritable communauté de passionnés du barbecue qui agissent comme des ambassadeurs de la marque de façon durable.

>> Si vous aussi vous souhaitez être accompagné.e dans votre stratégie social media, contactez-nous.