Tendances Marketing BtoB 2024 : 2 leviers majeurs pour les CMO

L’an passé, les directions marketing ont (une fois de plus) fait face à un contexte dense, marqué par l’incertitude économique, la tension accrue sur les budgets marketing et l’explosion des développements de modèles d’IA générative. Les équipes ont fait preuve de résilience, et attaquent 2024 avec des préoccupations plus ou moins neuves, mais toutes passionnantes : challenges technologiques, créatifs et humains sont au programme. Nous avons sélectionné pour vous deux leviers incontournables à s’approprier en 2024 pour booster vos performances !

Adopte une IA

Evidemment, l’IA générative est LE NOUVEL OUTIL des directions marketing en 2024. Plus qu’une simple tendance éphémère, la Gen AI prend bonne place dans les budgets marketing de cette année, qu’il s’agisse d’investissement IT ou de renforcement des équipes pour la mise en œuvre de cet outil dans l’activité marketing.

Le rapport du Capgemini Research Institute consacré au sujet nous confirme que les applications de l’IA générative vont concerner tous les domaines du marketing : analyses de données, création d’image de marque, optimisation du SEO, service client, augmentation de l’efficacité dans la production de contenus et de KPIs, réduction des coûts du marketing… (source : « Generative AI and the evolving rôle of marketing : A CMO’s Playbook » – Capgemini Research Institute )

Un point d’attention majeur cependant… L’IA générative est un outil à très fort potentiel, qui n’atteindra sa pleine puissance que si deux éléments clés sont travaillés en amont :

• Définition du cadre réglementaire et éthique. Sur ce point, l’Europe, via l’IA ACT, et la France progressent, doucement, à la recherche de l’équilibre entre régulation et innovation. Au-delà des Etats, ce sont aussi les entreprises qui doivent clairement guider leurs salariés dans l’usage des IA génératives. Sans ce cadre, le far west primera au sein des organisations, avec tous les risques en matière de cybersécurité et de non respect des droits que cela implique ! Aujourd’hui, 58% des employés français qui utilisent l’IA dans leur travail, déclarent utiliser des Gen AI qui n’ont pas été explicitement autorisés par leurs employeurs. Et près de la moitié d’entre eux utilise même des outils explicitement interdits (source : « Generative AI Snapshot Research » – Salesforce) ! Gouvernance et sécurité sont donc des enjeux fondamentaux à adresser au plus vite par chaque entreprise, pour assurer les conditions responsables, éthiques et sûres de l’intégration des Gen AI.
• Formation des équipes et réorganisation. La Gen AI amène une nouvelle fois les professionnels du marketing à s’adapter, et à montrer leur agilité dans la prise en main d’un nouvel outil. A date, la demande de compétences en matière d’IA générative dépasse l’offre ; les entreprises mettent donc en place des stratégies internes pour faire monter en compétence leurs équipes en matière d’IA générative. Les bénéfices offerts par la Gen AI permettent notamment aux équipes de gagner du temps grâce au potentiel d’automatisation que montre l’outil. Ce gain de temps des équipes qualifiées, sera exploité par une concentration de leur rôle sur des missions à valeur ajoutée.

Ecosystème de partenaires : la tendance du « co »

FORRESTER nous apprend dans son rapport des prévisions 2024 que la moitié des entreprises BtoB augmenteront leurs investissements autour des écosystèmes partenaires (investissements dans les technologies et les processus de collaboration).  En effet, devant la difficulté à faire croitre les ventes directes, les entreprises se tourneront davantage vers les partenaires qui proposent des ensembles de produits, solutions ou services plus riches. L’union fait la force ! Les directions marketing et vente s’appuieront donc sur des partenaires externes pour faire face à la permacrise et poursuivre la croissance.

La collaboration entre fournisseurs, industriels, sociétés de services, distributeurs et autres partenaires est donc plus que jamais un des leviers de croissance pour les entreprises. Cette collaboration multipartite peut prendre plusieurs formes :

• La co-innovation : quand deux partenaires d’affaires s’associent pour lancer un nouveau concept ou produit, ils dépassent ce qu’ils étaient capables de réaliser en restant isolé dans leur pré carré !
• Le co-marketing, où comment la mutualisation des ressources, des moyens et des territoires de chacun permet de multiplier la puissance des actions.
• L’intégration de market-places. Autrefois réservé au BtoC, les market-places BtoB sont désormais un canal de distribution incontournable pour les professionnels.
• Le partage d’analyse de données, dans le respect du RGPD bien entendu, tels que des cartographies de clients riches d’enseignements, ou autres tableaux de bord identifiant les gisements de croissance à aller chercher… La dernière solution innovante développée par Kiss The Bride, TOPO, illustre parfaitement cette notion de collaboration « gagnant-gagnant » via partage de données : pour la première fois, des distributeurs du CHR acceptent de rendre accessible à leurs fournisseurs, au travers d’une plateforme digitale, toute l’intelligence clients grâce à des analyses inédites sur l’exhaustivité de leurs données de vente, afin d’augmenter l’efficacité de leurs opérations commerciales et marketing. Une solution tellement innovante qu’elle a gagné le trophée Action Co 2023 catégorie DATA !

L’approche systémique doit répondre à une stratégie partenariale au long cours, qui vise à construire, fidéliser et faire grandir l’engagement des partenaires avec son entreprise, pour un bénéfice gagnant-gagnant. En s’inscrivant dans un écosystème de partenaires, l’entreprise augmente sa capacité à innover, accroitre sa connaissance clients, ses relais de distribution, etc… Autant de moyens de se différencier de la concurrence et de gagner des parts de marché !

Nous avons abordé ici deux tendances très prometteuses pour le marketing des entreprises du BtoB. Il nous parait important de conclure cet article en mettant l’accent sur le challenge humain que représente leur intégration dans les directions marketing : capacité d’analyse, ouverture d’esprit, adaptabilité, souplesse, agilité… Des compétences et des soft skills encore plus indispensables aux profils marketing aujourd’hui qu’hier !

Pour finir, on notera qu’au-delà des leviers d’actions traités ci-dessus, les challenges des années précédentes restent, même en 2024, les sujets de fond des CMO : la connaissance client, le brand content, et une bonne stratégie relationnelle basée sur la personnalisation pour activer tout cela ! Notre dernier e-book, Les 3 défis du Marketeur BtoB, détaille ces enjeux fondamentaux et j’espère, vous éclairera. Je vous invite à le télécharger ici ! Bonne lecture !

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