Mobile-to-store : le bon usage du mobile pour faire venir en magasin

Constat d’évidence : le consommateur d’aujourd’hui ne se sépare jamais de son téléphone mobile. Un phénomène à prendre en compte dans les stratégies marketing. Désormais, le mobile doit pleinement entrer dans les outils à privilégier pour interagir avec les clients et prospects et les inciter à se rendre dans les points de vente. C’est ce qu’on appelle le mobile-to-store.

Utiliser intelligemment le mobile
Si le mobile est devenu un pilier du processus d’achat pour informer le consommateur, lui envoyer des invitations personnelles, le guider vers les magasins, attention à ne pas se servir du mobile à mauvais escient. Une étude Mobile&Me, menée par Quantcast, démontre que les 16-34 ans sont toujours plus exigeants en matière de publicité mobile qu’ils jugent vite intrusive et peu pertinente. Autre donnée intéressante qui vient contrebalancer cet apriori négatif : 54 % des Français acceptent la géolocalisation pour recevoir des bons de réduction de boutiques à proximité. Les marques et les enseignes doivent donc utiliser intelligemment le smartphone pour offrir une expérience client plus enrichissante, sans pour autant le solliciter trop souvent.

Des possibilités infinies
Le mobile-to-store ouvre un large panel de possibilités que les marques doivent savoir adapter. En effet, une stratégie mobile-to-store ne se résume pas à activer des leviers de marketing mobile. Il faut, au préalable, avoir défini les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre.
Parmi les opportunités les plus intéressantes offertes par le mobile-to-store, citons :

• Le SMS marketing : le client ou prospect reçoit un message d’alerte pour l’informer d’une offre spéciale, d’une promotion… Le taux d’ouverture atteint le nombre hallucinant de 98 % et le taux de clic affiche le très bon score de 33 % !
• Le géofencing : le client ou prospect, détecté via son smartphone quand il entre dans un périmètre donné, reçoit un SMS ou une notification push pour lui indiquer une offre promotionnelle, une opération de déstockage… Une façon de l’inciter à franchir la porte du magasin en lui délivrant le bon message, au bon moment, au bon endroit.
• Le product locator : le client ou prospect qui surfe sur l’application mobile d’une marque et s’intéresse à certains produits est informé de la disponibilité des articles dans les magasins environnants et reçoit des indications pour se rendre jusqu’en boutique.
• Le cross-média : le client ou prospect profite d’une expérience utilisateur originale puisque supports de communication traditionnels et mobile sont mixés pour une même opération. Certaines enseignes ont, par exemple, créé des campagnes d’affichage où, en scannant le QR code, il est possible d’obtenir des coupons de réduction, de connaître le trajet jusqu’au point de vente le plus proche etc.

Gagner en compétitivité
Le marketing mobile est devenu un passage obligé tant les consommateurs sont inséparables de leur mobile. Pouvoir créer du lien et échanger à tout moment avec ses clients et prospects constituent de formidables opportunités de faire aimer une marque, d’augmenter le trafic en magasin et de multiplier les actes d’achat. Face à la concurrence des pure players, le mobile-to-store accroît la compétitivité des enseignes, ré-enchante le commerce traditionnel et apporte des solutions pour booster la fréquentation des magasins. Mais une stratégie mobile-to-store exige préparation et anticipation pour adapter les messages aux différentes cibles et communiquer au moment opportun. Sans ce travail, le risque de proposer une offre inadaptée est grand et alors c’est le rejet assuré…

>> Pour illustrer cet article, découvrez comment l’enseigne cash & carry, Metro, a exploité le digital et plus particulièrement le mobile pour réinventer l’expérience in-store.