L’expérience client BtoB à l’heure du digital

Nés au 20ème siècle, les services clients, programmes de fidélisation, CRM et enquêtes de satisfaction doivent évoluer avec la transformation numérique du BtoB. Oui mais comment transformer le parcours et l’expérience client ?

C’est sur ce thème que s’est déroulé le Club BtoB de l’Adetem ce mois-ci. Une conférence intéressante qui réunissait trois marketeurs venus partager leurs retours d’expériences : Marie-Christine Pirès, Group Marketing Manager chez Neopost ; Rémy Pernot, Directeur Relation Client & Opérations Marketing du Groupe Cegid et Bernard Richard-Canavaggio, Directeur Marketing International.

En synthèse dans ce billet, les enseignements clés de ces trois interventions.

Comment l’enquête de satisfaction a-t-elle évolué au sein du groupe Neopost et quels en sont les enjeux et les spécificités ?

par Marie-Christine PIRES, International Marketing Manager Groupe NEOPOST

Neopost, leader mondial des solutions d’envoi de courrier, met en place depuis 2008 un baromètre de satisfaction client portant sur deux cibles et marchés spécifiques :
– les clients de Neopost : un marché mature (800.000 clients dans le monde) où l’objectif est de sécuriser la base installée et de sensibiliser les collaborateurs à la satisfaction client.
– les clients de GMC Software (grandes entreprises à forte croissance) où l’objectif consiste avant tout à identifier et tirer profit des besoins et insight clients.

Ce baromètre a permis d’identifier les points d’appui et axes d’optimisation du groupe pour construire un plan marketing et communication au sein duquel les objectifs et les actions définies découlent de la voix du client. Réalisé avec opinionway, le baromètre clients Neopost a pu constater depuis 2009 des améliorations significatives en matière de satisfaction, d’intention de ré-achat et de propension à recommander.

Relations grands comptes : quel alignement entre vente et marketing ? 

par Bernard RICHARD-CANAVAGGIO, Directeur Marketing International

Si en appel d’offre, la pratique courante (notamment pour les grands comptes) consiste à se faire référencer et attendre, la démarche mise en avant par cet ancien de chez Bureau Veritas et aujourd’hui consultant, est au contraire d’être en amont pour identifier voire anticiper le besoin. Pour ce faire, il préconise des campagnes de contenus qui s’appuient sur l’exploitation des données clients et une collaboration étroite entre marketing et ventes.

Il termine sa présentation en citant les 4 principes nécessaires à un bon marketing relationnel :
– interfacer les organisations et rompre les silos,
– développer un service autour du produit (servuction),
– développer une relation partenariale.

Comment instaurer la conversation client chez Cegid à l’heure du multicanal ?

par Rémy PERNOT, Directeur Relation Clients & Operations Marketing du groupe Cegid

Premier éditeur français de solutions de gestion, le groupe Cegid compte plus de 110 000 clients dans le monde et a été élu Service Client de l’année 2015 dans la catégorie b 2 b. Un prix plus que mérité lorsque l’on voit le travail initié par le groupe pour améliorer la conversation et le parcours client.

Inscrite dans le temps, l’approche mise en œuvre par Cegid s’est déroulée en 2 grandes étapes :
1- Création du programme Customer Power : mobiliser et faire évoluer les pratiques pour sensibiliser l’ensemble des collaborateurs, quels que soient leurs profils et métiers, à la voix du client.
2- Création d’une marque relationnelle « CegidLife, la vie qui va avec nos solutions » : améliorer le parcours client en lui apportant des réponses adaptées à ses attentes et construits autour de promesses fortes.

Le groupe Cegid est ainsi parvenu à instituer une véritable culture d’entreprise « customer centric » qui favorise l’écoute client, l’implication des collaborateurs et l’analyse des data pour servir une expérience fluide et engageante.

Les deux enseignements à retenir de cette conférence

• La data au service de la relation client : seule une meilleure connaissance client vous permettra d’optimiser l’expérience et d’alimenter une proximité relationnelle avec vos clients.
• Tout est une question d’organisation : la qualité de l’expérience client dépend de la qualité du management (« la symétrie des attentions » comme dirait Thierry Spencer). La voix du client doit s’imposer à tous les niveaux et dans tous les services de l’entreprise.

Visionnez le slideshare de la réunion ici.