Future Marketing Club, retour sur la première édition de l’événement

La toute première édition du Future Marketing Club s’est tenue hier, jeudi 22 septembre, à Numa Paris. Cet événement était, rappelons-le, organisé par Loyalty Company en partenariat avec Oracle Marketing Cloud. Le thème de cette première édition : « Créativité, Contenus, Automation Marketing ».

Une présentation rythmée d’une heure et demie auprès d’une centaine d’annonceurs venus écouter les conseils avisés des experts, à savoir : Julia Drupt (directrice de l’agence le fil), Roland Koltchakian (Customer Experience Specialist chez Oracle), Caroline Puons (Directrice Marketing Digital Middle Market chez Docapost – Groupe La Poste) et Laetitia Perez (Responsable Technologies Marketing chez Loyalty Company)

État des lieux : la nécessité de repenser ses méthodes pour engager et améliorer le taux de conversion

Nul doute, les technologies ont bouleversé les pratiques marketing : « Cela fait 25 ans que je fais du marketing, et aujourd’hui, ma boîte à outils ne ressemble en aucun cas à celle de mes débuts » explique Olivier Bertin. La cause ? La mutation du parcours d’achat, qui s’est complexifié au cours des années. « Cela représente un vrai défi pour maintenir la productivité des marketeurs ». La technologie fait désormais partie du quotidien des consommateurs, dont elle a redéfini le temps et l’espace :

« Désormais, si j’ai envie d’acheter un livre à 23h, je dois pouvoir le faire. 51% des consommateurs  voudraient pouvoir faire des achats à n’importe quel moment, n’importe où. » Olivier Bertin

Cette notion d’immédiateté va de pair avec l’envie d’être connu et reconnu par la marque. Désormais, les consommateurs souhaitent que la marque connaisse et comprenne leurs attentes. Paradoxalement, ils exigent aussi qu’elle respecte leur intimité. Un véritable défi pour les marketeurs, qui doivent également affronter un parcours client de plus en plus complexe ! Il est donc temps de repenser ses méthodes pour engager durablement ses cibles et améliorer les conversions. Les 3 ingrédients socles de la recette gagnante ? La créativité, les contenus et les bons outils.

3 défis pour le marketeur de 2017 : Mutation des consos, Complexité et Productivité
–@NUMAparis @Loyalty_Company #FutureMkgClub

— Erwan (@erwan_rb) 22 septembre 2016

L’automation marketing, un outil socle pour les défis du marketing

B2B ou B2C, les enjeux de l’automation marketing sont similaires : acquisition, fidélisation, rétention, orientation et agilité client, et bien sûr, ROI.

« Le marketing automation, c’est bien plus que de la newsletter ou de la promo »  Roland Koltchakian

« Le marketing automation doit pouvoir faire évoluer la stratégie marketing des entreprises vers des pratiques de plus en plus sophistiquées et personnalisées et ce, même en B2B » explique-t-il : retargeting, gestion des messages transactionnels, personnalisation des pages web, moteurs d’offres en temps réel, notifications push… Cela implique de définir des campagnes, des dialogues clients, et donc, d’inventer des contenus et des scénarios pertinents. Pour cela : il faut être créatif !

La créativité au service de l’automation marketing

Roland Koltchakian a laissé la parole à Julia Drupt, intervenant pour aborder la nécessité d’une stratégie de contenus créative, indispensable pour exister :

« Pour être choisi, il faut être vu,remarqué,désiré » #FutureMkgClub @Loyalty_Company @MktgCloud_FR @JuliaDrupt pic.twitter.com/VBJtfVUguD

— Loyalty Company (@Loyalty_Company) 22 septembre 2016

Positionnement éditorial, contenu et modes de diffusion sont les piliers de la créativité. Dans une stratégie de brand content, la marque est évidemment la première source d’inspiration. Toutefois, son environnement, les concurrents, l’interne et même les contenus déjà existants peuvent venir alimenter la stratégie. Le secret d’une stratégie de contenus réussie ? La variété des sujets, la diversité des formats et une masse critique de contenus. La créativité doit être travaillée à toutes les étapes de l’automation marketing. La diffusion est à soigner également :

« Travailler son positionnement créatif pour que personne ne voit son contenu n’a pas de sens. La diffusion a son importance » Julia Drupt

La créativité, notamment dans le cadre de l’automation marketing, doit aussi permettre d’enchanter l’accueil des nouveaux clients, tester des offres et donner de l’appétit. Un maître mot selon Julia Drupt : l’audace !

Un cas concret pour bien comprendre l’intérêt de ces nouvelles pratiques

Mêler l’automation marketing, la créativité et les contenus, finalement, est-ce la clé du succès ? A priori oui, aux yeux de Caroline Puons, Directrice Marketing Digital Middle Market chez Docapost (Groupe La Poste). L’entreprise, spécialisée dans la transformation digitale, a fait confiance à Loyalty Company pour être accompagnée dans son projet de transformation de la relation clients Docapost – Maileva.

« La mise à jour notre base de données clients, et la conception d’un nouveau modèle de segmentation nous ont permis de concevoir une nouvelle scénarisation du parcours client et une gestion plus fine et automatisée des événements clés » Caroline Puons, Docapost

Un projet dont la réussite repose, selon Caroline Puons, sur l’implication et l’animation de toutes les parties-prenantes. Ont alors été mis en place des ateliers de co-construction, des outils et instances de suivi du projet, des ateliers et supports de formation, nouveaux outils de pilotage marketing et commerciaux …

Le mot de la fin pour un automation marketing plus efficace

Pour Lætitia Perez, l’objectif ultime de l’automation marketing est d’être au plus proche de ses cibles, sur-sollicitées, au comportement de plus en plus complexe, cherchant constamment à être valorisées par les marques. Les exigences des marketeurs sont revues à la hausse : ils doivent désormais générer plus de leads et être plus efficaces au quotidien. Leurs pratiques doivent pour cela évoluer selon différents enjeux. Le premier est de bien connaître leurs cibles. La collecte et le croisement des données est une démarche incontournable du processus.

« Pour mieux comprendre votre cible : segmentez et ciblez. Pour individualiser : personnalisez et contextualisez.  » Lætitia Perez

La créativité intervient à tous les niveaux de l’automation marketing. Elle entre ensuite en jeu en proposant une segmentation originale, mais aussi lors du développement de scénarios cross-canaux. Basés sur un raisonnement « what if », ils sont développés on et off line. Les scénarios d’automation marketing doivent être bien pensés en amont  : non au one-shot !

« La créativité doit être travaillée à toutes les étapes d’une stratégie d’AM »@Loyalty_Company @MktgCloud_FR #futuremkgclub

— Laurence Beyrand (@LauBeyrand) 22 septembre 2016

Enfin, précise Lætitia Perez, il s’agit d’analyser chaque composante de votre campagne, de tester ses options et de l’améliorer par des itérations. L’automation marketing s’inscrit résolument dans une démarche de Test & Learn.

Bilan de cette première édition : des interventions rythmées, du contenu pertinent ont permis de mieux saisir les enjeux de l’automation marketing. Chaque intervenant a pris plaisir à explorer le champ des possibles de ces nouvelles pratiques marketing, mêlant créativité et exploitation data. Un début prometteur, annonçant une série de rencontres conviviales et enrichissantes, axées sur le marketing moderne, prenant une tournure de plus en plus technologique. Une chose est certaine, cependant : les robots marketeurs ne se substitueront jamais à l’homme dans la conception d’une stratégie marketing pertinente. Créativité, contenus et exigence seront toujours de mise.

Pour en savoir plus, retrouvez le slideshow de la première édition du Future Marketing Club :

Découvrez la vidéo de l’événement