Stratégies publicitaires plurimédias et stratégies relationnelles multicanal – même combat !

Le nouveau guide 2015 du SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) est une mine d’informations sur le média TV et en même temps une photographie précise de la situation d’équipement et d’usage des équipements digitaux des françaises et des français.

Qui pourra encore dire que l’Internet mobile est un fantasme alors que ce guide projette à l’horizon 2018 un taux d’équipement en smartphones de 75 % de la population et un taux d’équipement en tablette de 65 % ? Si le guide du SNPTV est avant tout destiné à valoriser l’importance du média TV, incontestable d’ailleurs, il matérialise en même temps, de plusieurs façons, les effets d’une révolution digitale que nous vivons tous mais dont les impacts ne sont pas toujours perçus à leur juste mesure.

Il suffit de quelques chiffres pour comprendre l’ampleur des phénomènes. Nous sommes près de 18 % à consommer quotidiennement de la TV et de l’internet simultanément … Et nous sommes 22 % à regarder la télévision sur internet. En 2^ème position après la télévision (22 %), l’ordinateur est considéré par 19 % des Français comme leur principal support de loisirs au quotidien. Plus étonnant encore, le smartphone est en 4^ème position de ce palmarès avec 13 % des suffrages ! Nombre d’usages alimentent d’ailleurs cette propension à disposer en permanence d’un terminal. Les réseaux sociaux en font partie avec 82 % d’internautes inscrits sur au moins un réseau social (97 % des moins de 25 ans).

La porosité des différents médias se retrouve dans leurs influences réciproques. La télévision est ainsi un des sujets de conversation préférés sur Twitter quand 37 % des individus déclarent que les posts, commentaires lus sur les réseaux sociaux les incitent à regarder certains programmes TV. Ces quelques extraits seront certainement de nature à réfléchir pour qui aurait besoin d’éléments en vue de se convaincre des mutations profondes du paysage des médias. Au fil d’un guide très complet, le SNPTV matérialise finalement l’importance comme la pertinence des stratégies de communication plurimédias, capables de combiner au travers des différents canaux puissance et affinité. Les interconnections alimentées par une mise en synergie efficace de la TV et du digital sont la recette d’audiences élargies et de la possibilité pour une marque de capter de nouvelles cibles.

Ce sont les mêmes logiques qui doivent nourrir les réflexions et pratiques des marketeurs amenés à imaginer et animer des programmes relationnels. La diversité comme la complémentarité des canaux sont la clé pour capter l’attention et stimuler l’envie de passer d’un média à un autre, chacun construisant un peu plus la qualité et la profondeur du lien avec la marque. Print, web, mobile … (et pourquoi pas demain TV connectée), doivent se combiner, se compléter et non s’opposer pour prendre réellement en compte les aspirations d’individus ultra-connectés, demandeurs de nouvelles expériences.

Si la communication publicitaire a fait à mon sens une bonne partie de ce chemin, je crains qu’il n’en soit pas de même pour les acteurs de la relation client. Nous constatons encore trop souvent une propension à concentrer la prise de parole sur le même canal. Il existe pourtant, lorsqu’on comprend l’intérêt d’aller plus loin, des réels leviers de développement de l’efficacité relationnelle. Et si nous en discutions …