Secteur auto : comment optimiser son parcours client ?

Quelles sont les étapes qui mèneront votre client dans votre concession automobile ? Avec la multiplication des points de contact, pas facile d’y voir clair. Les consommateurs, de plus en plus volatiles, ont un accès presque illimité à l’information et arrivent en concession avec une décision presque actée. Constructeur automobile ou concessionnaire, il est primordial d’être présent sur tous les points de contact, aussi bien physiquement que numériquement.

Soigner sa stratégie digitale

« 70 % de nos clients passent sur notre site, il est donc essentiel de faire de nos owned media des outils performants ! » expliquait Isabelle Fossecave, Directrice Corporate eBusiness et ancienne Head of Advertising and Digital du groupe Renault dans les tribunes d’E-marketing en avril dernier. « Depuis 20 ans, le secteur a été bouleversé par la baisse du nombre de visites en concession, qui est passée en moyenne de 4,7 à 1,2 selon nos chiffres ! Cela change totalement le tunnel de conversion. » disait à son tour Pierre Jalady, le patron de Mini.

Premier réflexe du consommateur à la recherche de sa future voiture : faire des recherches sur le net, lire des comparatifs, éplucher les forums d’utilisateurs, regarder des vidéos de test sur YouTube, acheter de la presse spécialisée et enfin… se rendre sur le site internet de la marque. Car oui, ce n’est pas forcément le site de la marque qui est consultée en premier ! L’écosystème autour de la marque est très important car il influe de manière positive ou négative.

Dès lors, il faut travailler sur des stratégies SEO et SEA adaptées, mettre en place des campagnes display et surtout travailler sa stratégie data afin de qualifier tous les leads entrant. L’idée ? Transformer ces leads en visite en concession afin de transformer l’essai.

Travailler sur l’expérience client en concession

Les concessions de demain ne seront pas uniquement des points de vente. Elles sont aussi un moyen d’offrir une expérience nouvelle à des clients toujours plus informés sur le marché. La visite en concession permet de confirmer un choix/désir/envie. C’est le moment où le consommateur va pouvoir se projeter avec la voiture qu’il a repérée ; on rentre dans une dimension beaucoup plus centrée sur l’humain, les sensations et les perceptions.

Quand un client vient chez nous, il ne vient plus pour avoir des explications sur l’équipement du véhicule ; il est déjà surinformé. Il vient pour être rassuré et bénéficier d’intentions très particulières. On est dans l’approche extrêmement humaine du process.

Paul Barrocas, Head of Marketing Skoda

Les constructeurs et leur réseau doivent donc imaginer des concessions automobiles augmentées grâce au numérique. Mais pas uniquement. Audi et son Audi City  l’ont bien montré : il est nécessaire de s’adapter et de proposer un contenu différent, plus riche et plus moderne. Les outils utilisés permettent d’accueillir d’une manière différente les clients, mais aussi et surtout d’implémenter des concepts nouveaux. Ainsi, dans l’Audi City, il est possible de personnaliser sa future voiture, des jantes à la peinture, en passant par les sièges.

Former ses vendeurs automobiles

Aujourd’hui, on n’achète plus des voitures : on paye pour utiliser des voitures. Il faut impérativement changer le comportement des vendeurs et redéfinir le cadre de la vente.

Xavier Labrousse, Business Director Ekstend

Les vendeurs sont et resteront bien souvent le seul contact « humain » avec vos clients et doivent être de véritables ambassadeurs de marque. Dans ce contexte, comment les former et les incentiver de manière optimale ? Car leurs connaissances doivent non seulement dépasser celles des clients mais ils doivent pouvoir prédire les questions et les besoins de chaque client entrant en magasin. pour cela, leur meilleur allié restera la data qui sera finement analysée et retranscrite en supports ludiques et didactiques. Ainsi, ces analyses permettront de mettre sur pied, en partenariat avec la force de vente, une véritable stratégie commerciale personnalisée.

Enfin, la population commerciale, et particulièrement dans l’automobile, est friande de compétition et de jeu ! Pour l’incentiver, il est particulièrement efficace de construire un challenge commercial ; c’est aussi un excellent moyen pour fédérer ses équipes.

>> Lisez également notre interview de Christophe Lepont, Directeur du marketing et de la stratégie flotte chez Fleet Solutions du groupe Volkswagen qui partage sa vision du marketing B2B tel qu’il fonctionne désormais sur son marché.