Satisfaction et engagement client : deux notions complémentaires mais différentes

Si la satisfaction client a été un objectif clé de l’entreprise pour lui offrir cet état psychologique positif exprimant du contentement, elle trouve aujourd’hui ses limites…  La satisfaction est un état psychologique éphémère, et l’objectif de l’entreprise est au contraire de retenir le client sur le long terme de manière maîtrisée. C’est pourquoi, plus que la satisfaction, c’est l’engagement client qui est votre enjeu prioritaire !

La mesure de satisfaction client ?

Comprendre les besoins et les attentes du client est nécessaire. La mesure de satisfaction client (MSC) est « une opération de rétroaction qui consiste à connaître l’opinion des clients sur leurs besoins, leurs attentes et leurs expériences à l’égard des services reçus ». Mais cette traditionnelle mesure sert pour l’entreprise à entraîner un processus d’amélioration continue, à évaluer les ressources nécessaires allouées aux services clientèle ou à prévoir combien coûte l’insatisfaction à l’entreprise. Cette démarche ne crée pas directement d’engagement client !

L’engagement : rendre le client acteur de la relation avec l’entreprise

Engager le client, c’est entretenir avec lui une relation personnalisée et suivie. « Prouver au client sa capacité à s’adapter, à mieux répondre aux besoins et aux attentes, confère à toute marque un potentiel de différenciation concurrentiel évident et lui offre l’opportunité d’engager le dialogue dans la durée », souligne Olivier, Directeur de la Stratégie du groupe.
C’est ici que le client n’est plus simplement le paramètre d’un mécanisme de vente : il est placé au cœur d’un processus relationnel, d’un parcours qu’on nomme « cycle de vie client ». Par l’engagement, le client est redevenu une personne unique, un acteur principal de la relation.

Les leviers permettant d’engager le client dans une relation à long terme sont de différents ordres :
> lui offrir des preuves continues de reconnaissance selon un timing adapté et le canal de transmission correspondant à ses pratiques habituelles.
> Lui prouver une attention personnelle (dans un ressenti « 1to1 ») dans les meilleurs délais, avec efficacité – vite répondre à une attente précise d’une manière aussi précise dans le bon langage.
> Personnaliser les messages et les offres sur toute la durée du cycle de vie dans une recherche de proximité réaffirmée.

« La considération continuera à prendre de la valeur dans la relation. Je dis toujours que les clients dans une entreprise ont trois pivots : un produit, les services associés et de la relation (…) Mais une fois la qualité des produits validée, je vais avoir d’autres exigences qui seront de l’ordre du service, du commercial, de la logistique etc. Enfin, l’étape ultime de la pyramide sera la relation, la considération. Ce n’est pas de la réduction que les clients attendent mais un véritable service, une attention, de la reconnaissance et de la considération », souligne Christian Barbaray, PDG d’Init Marketing

Construire une relation sur le long terme : aller plus loin avec la customer journey

Engager un client, c’est le transformer progressivement en ambassadeur potentiel de la marque, en lui offrant une expérience individualisée et fluide. C’est possible par la création d’un parcours personnalisé, fondé sur l’ensemble des data qui organisent la connaissance du client.
Pour cela, la customer journey vous permettra de toucher vos cibles, de manière ultra personnalisée, au bon moment et au bon endroit. Elle définit le parcours de vos clients et l’ensemble de ses interactions avec vos points de contact. Comment découvrent-ils votre marque, vos produits ? Par quelles émotions vont-ils passer ? Quelles sont les informations qu’ils vont rechercher ? Quels sont les messages que vous allez leur transmettre, comment, à quel moment ? Une fois l’achat effectué, quelles vont être les interactions que vous leur proposerez ? Comment maintiendrez-vous ce contact de proximité ? Comment gérerez-vous les réclamations ?

Tout ceci est bel et bien un parcours conjoint : celui de l’engagement client… mais aussi celui de l’engagement de l’entreprise envers le client. Comme vous connaîtrez les habitudes et les comportements de vos clients, vous pourrez alors leur offrir un parcours ultra personnalisé les intégrant naturellement dans un cycle de vie… sur du long terme.

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