Retail Covid-19| Comment réactiver le trafic en magasin en sortie de crise ?

En dehors des enseignes alimentaires prises d’assaut, les commerces et plus largement le secteur du retail ont été chamboulés par la crise de la Covid-19. Selon la soixantaine d’enseignes françaises interrogées par la société Accessite, 47% estiment une baisse de plus de 50% de leur chiffre d’affaires ! A l’heure de la reprise, les enjeux sont donc multiples : comment amortir la baisse de fréquentation ? Comment recréer l’achat en magasin physique sans rogner sur l’expérience digitale ? Quels usages intégrer dans le plan de relance ? Eléments de réponse à travers ce premier billet de notre série « Retail en sortie de crise ».

L’accueil en magasin post-confinement : entre distanciation et contact humain

Avec la crise de la Covid-19 et les réglementations obligatoires associées à la réouverture, il est difficile aujourd’hui de combiner plaisir et shopping. Système de filtrage à l’entrée, port du masque recommandé voire obligatoire, distribution de gel hydroalcoolique, parcours balisé et distanciation physique, cabines d’essayage fermées, paiement sans contact… si les mesures de sécurité sont bien respectées par les enseignes, les consommateurs redoutent désormais leur sortie en magasin.

Pour autant, si achat ne rime pas forcément avec plaisir à l’heure du déconfinement, force est de constater que les enseignes ayant mis en place ces mesures et ayant largement communiqué dessus, connaissent un regain de fréquentation auprès de consommateurs plus rassurés. « Nous avons été très surpris par l’engouement du premier jour. Nous nous attendions à un démarrage lent et prudent mais, au contraire, nous avons réalisé des ventes en progression de 50 % par rapport au même ­lundi de l’année dernière » indique Philippe Thirache, Directeur Général de Gémo pour LSA.

Tout l’enjeu est là : réaccueillir les clients en magasin en mettant en place les mesures de sécurité nécessaires et en communiquant largement dessus avant et pendant la visite (e-mail, réseaux sociaux, sms, FAQ, affichages) afin de rassurer le consommateur et le faire venir en boutique.

L’expérience fluide omnicanale accélérée par la crise covid-19

Avec le confinement, l’e-commerce a progressé de façon spectaculaire (+50% de trafic, 2,5 millions de nouveaux clients), obligeant toutes les enseignes a accéléré leur digitalisation. Selon une étude menée par l’ADN, 61% des enseignes déclarent avoir constaté un report des ventes sur internet ou une augmentation par rapport à la même période en 2019.

Malgré cette augmentation, le retail continue de souffrir et quand on sait que le volume d’achat en magasin reste plus important que sur un site en ligne, l’enjeu consiste à recréer l’envie de se rendre en boutique physique. Pour ce faire, les enseignes doivent bien évidemment prendre les mesures nécessaires liées aux condition sanitaires (cf. plus haut) mais surtout fluidifier au maximum l’expérience et le parcours de visite pour limiter les nouvelles contraintes d’achat.

Par exemple, la marque Fila Indiana a mis en place une application indiquant aux clients le temps d’attente devant les magasins, afin de fluidifier et réduire les visites. Chez Monoprix, une gazette papier est distribuée gratuitement pour faire passer le temps plus vite dans les files d’attente.

Pour accompagner leurs clients, Ikea Belgique, Auchan Espagne et d’autres enseignes de textile, proposent à leurs clients des rendez-vous gratuits en visio avec des vendeurs, pour échanger sur des questions d’aménagement, rechercher un produit spécifique, vérifier l’état d’un stock ou simplement être conseillé(e) sur un achat (personal shopping). En prime ? Le consommateur reçoit à la fin de l’échange sa liste de courses par e-mail et des rendez-vous pour venir récupérer sa commande. La plupart des enseignes qui l’ont testé continuent d’en vanter les mérites avec pour certaines des taux de conversion à 70% et un panier supérieur à la moyenne !

Le conseil visio chez Ikea (source : Ikea)

Même constat du côté du livestream shopping qui est en plein boom en Chine et commence à gagner du terrain en France auprès de certaines marques de luxe. Il s’agit du téléachat moderne où un influenceur (vendeur) se filme en direct pour faire la promotion d’une nouvelle collection de vêtements ou de produits high tech. Les internautes peuvent interagir, poser des questions et acheter tous les produits présentés depuis une seule et même interface. Une étude d’iiMedia Research a estimé les ventes générées en Chine par le livestream shopping à plus de 50 milliards d’euros en 2019. Un montant qui devrait doubler en 2020.

Autre nécessité absolue : rendre la livraison et les conditions de remboursement plus fluides et rallonger les délais de retours et autres avantages, en renforçant la dimension servicielle et le retrait en magasin.

Local et proximité, les grands gagnants de la crise

Une tendance déjà présente mais largement confirmée par la crise de la Covid-19 est bien celle de la consommation locale. A la fois plébiscitée par les enseignes pour pallier au manque d’approvisionnements importés et par les consommateurs à la recherche de produits authentiques et « made in France », les produits locaux et bio ont gagné des parts de marché ! Et pour cause, 79% des consommateurs souhaitent désormais acheter des produits locaux aussi souvent que possible et 42% exigent même que les magasins rapatrient leur production en France (étude Ipsos pour l’Observatoire E. Leclerc des Nouvelles Consommation). La prise de conscience sur l’impact du bien manger a entraîné un retour à la consommation locale, aux circuits courts et au fait-maison, perçus comme des gages de qualité et de sécurité pour les Français. Certaines enseignes surfent sur la tendance comme Class’Croute qui prévoit l’ouverture d’un restaurant 100% RSE, basé sur le circuit court et le fait-maison.

Autre vainqueur de cette crise : les commerces de proximité et petites surfaces de vente qui poursuivent leur croissance, enregistrant des taux d’achats records au détriment des hypermarchés (étude Kantar pour LSA conso).

Mais dans la lignée de cette recherche de proximité, le contact et les relations humaines retrouvent leur place. Privés d’interactions sociales pendant le confinement, les consommateurs réclament de la part des marques et des enseignes plus de proximité et d’interactions. Plus que des vendeurs, ils rechercheront avant tout des conseillers, avec lesquels échanger, réfléchir… et qui les accompagnent et les conseillent dans leurs besoins, sans chercher à tout prix la vente et l’efficacité commerciale !

Communication + promotion, le recrutement post-confinement

Si la reprise est déjà installée, aucune enseigne ne table sur une croissance rapide et pérenne, et toutes s’attendent à des temps difficiles.

Dans ce contexte, la communication est primordiale pour réactiver ses clients et renforcer le trafic en magasin, de même que les opérations promotionnelles. Entre les pertes engendrées par la crise, les stocks saturés et des consommateurs moins enclins, cette arme promotionnelle reste un levier clé pour attirer du trafic en point de vente et assurer la reprise ! D’autant que les consommateurs restent extrêmement sensibles au prix : selon l’étude Mediapost, 53% des Français ont fait plus attention au prix pendant le confinement et comptent avoir une consommation raisonnable post-confinement. Pour savoir comment organiser ces opérations promotionnelles en cette période, consultez notre article sur le sujet : Post-Confinement | Comment préparer ses soldes et ventes privées ?

Sujets prioritaires des enseignes post-confinement (source : Mediapost x La Poste)

D’autres actions d’animation peuvent être mises en place comme des offres et remises spéciales « revenez-nous voir » ou « pour la reprise, les points comptent double » auprès des membres du programme de fidélisation pour recréer la dynamique rapidement.

Mais dans tous les cas, les enseignes devront s’adapter et conjuguer communication nationale et locale, supports digitaux et print, avec un retour en force du prospectus imprimé.

La reprise sera progressive et les modalités différentes selon chaque point de vente, d’où la nécessité de compléter les animations nationales par des actions personnalisées au niveau local.

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Sources visuel : Huffington Post.