Relation client : 3 pistes pour préserver le contact post-Covid

Qu’elles soient dans un secteur BtoB ou dans la grande consommation, les marques ont dû, durant la Covid-19, renforcer leurs actions marketing et de communication pour entretenir le lien avec leurs clients. Post-confinement, le constat est identique et plusieurs pistes doivent être simultanément explorées pour conserver la relation et renouer avec le business. On vous en présente 3 essentielles…

1/ Mixer court et moyen terme pour assurer la reprise

Il est tout d’abord indispensable de savoir remettre en question ses plans d’actions et agendas marketing pour imaginer de nouveaux leviers et faire preuve d’agilité. La crise sanitaire que nous traversons nous oblige à prendre des décisions rapides, avec peu de visibilité. « Si nous commençons à nettement mieux appréhender ce contexte provisoire, personne n’est néanmoins capable de dire combien de temps il va durer. Oubliez donc vos feuilles de route et cahiers des charges, le maître-mot est l’agilité et plus particulièrement l’adaptabilité » souligne le consultant en transformation digitale, Frédéric Cavazza.

En effet, l’important dans ces prochaines semaines et mois sera la capacité de chaque entreprise à s’adapter et à concentrer ses investissements, en mixant temps court et long.

D’un côté, il faudra chercher à anticiper l’avenir avec des plans d’actions à moyen terme : travailler sur sa connaissance clients, revisiter les leviers de son programme de fidélisation, améliorer son parcours d’achat, réinventer ses canaux de vente, nouer des nouveaux partenariats stratégiques etc. Et de l’autre, il faudra imaginer et déployer des leviers facilement actionnables et rapidement ROIstes : Google Ads, affiliation, génération de leads, campagnes e-mailings, apporteurs d’affaires… Post-crise, la notion de rentabilité et d’efficacité doit être au rendez-vous sur le court terme et il ne faudra pas hésiter à concentrer ses investissements et revoir sa stratégie de développement pour parvenir à décrocher rapidement du chiffre supplémentaire et tenter de « sauver » l’année.

2/ S’engager réellement et être 100% orienté clients pour créer la préférence

Si l’on devait citer qu’une tendance confirmée par cette crise, ce serait très certainement l’engagement des marques et leur politique RSE. Plus que des discours, les consommateurs attendent des actes forts de la part des entreprises, allant même jusqu’à choisir ou renoncer à un produit si les engagements de la marque associée ne sont pas à la hauteur ! D’après la récente étude Bazaarvoice / Influenster, 70 % des Français affirment désormais se baser sur la politique RSE et les engagements d’une marque pour définir leur degré de fidélité et leurs futurs achats. Et 57% d’entre eux perdraient totalement confiance en une entreprise s’il s’avérait que celle-ci négligeait la sécurité morale et financière de ses employés.

Beaucoup de marques l’ont compris et se sont rapidement attelées à communiquer sur leurs valeurs et leurs actions RSE : c’est le cas notamment de l’entreprise de lingerie, Chantelle, qui a décidé d’utiliser ses usines et ses propres chaînes de production pour fabriquer des masques à destination du grand public et des associations. « Nous avons la conviction qu’une marque a des responsabilités autres que celle de vendre des produits », note Renaud Cambuzat, directeur de la création et de l’image du groupe.

Le groupe Free est aussi un bel exemple : l’entreprise de télécommunications a offert aux lycéens et aux étudiants du temps supplémentaire sur Internet. Quant à l’Opéra de Paris, l’institution a mis chaque semaine en accès libre et gratuit à un des spectacles issus de ses archives.

Au-delà de l’aspect RSE, tous ces exemples ont en commun l’orientation et la priorité client avant la vente commerciale pure. Autrement dit, elles agissent d’abord en se montrant utiles et inspirantes aux yeux du clients plutôt qu’en cherchant à leur vendre toute leur gamme de produits. Cela passe par des mesures de sécurité adaptées mais aussi des services et une expérience réinventée : nouveaux dispositifs de livraison, nouvelle offre d’abonnement, conditions de retours et de remboursements revues, SAV et service clients disponible plus souvent, livestream shopping ou live commerce, mise à disposition de conseillers virtuels, amélioration du parcours d’achat… Combinés, tous ces services sont désormais devenus essentiels pour le consommateur car au-delà de sa satisfaction personnelle pour un parcours fluide et sans rupture, ces services additionnels développent la préférence de marque, renforcent la fidélisation clients et limitent le coût d’acquisition par prospect.

C’est justement le cas de la marque de mode féminine Roseanna qui a obtenu un taux de conversion de 70 % et un panier moyen bien plus élevé qu’à l’ordinaire grâce à la mise en place depuis mi-mars d’un service de personal shopping par téléphone. « Ces séances de conseil représentent un poids considérable dans nos ventes e-commerce. L’expérience est conçue pour être la plus simple possible, en offrant un rapport humanisé durant le parcours d’achat en ligne, et une parenthèse plaisir dans cette période de confinement » conclut Barbara Quaranta, Directrice Générale de la marque.

En parallèle, la période est propice à affiner sa connaissance clients, en récupérant un maximum de data (avec opt-in bien sûr) et en interrogeant les clients sur leurs points de friction, leurs besoins et leurs préférences. Ce travail d’analyse est nécessaire post-crise pour mieux cerner leurs attentes et personnaliser la relation avec chacun d’eux. Car la relation clients-marques d’aujourd’hui (et encore plus celle de demain) doit être orientée vers l’écoute du client pour le séduire, le rassurer, l’inspirer, l’accompagner et l’aider à faire le bon choix. C’est à cette condition qu’il vous sera réellement fidèle et engagé sur la durée.

3/ Capitaliser sur la créativité et le brand content pour entretenir le lien

Outre les messages de prévention et de réassurance ou d’informations sur les nouvelles mesures, les marques qui ont su se distinguer et préserver le contact avec leur communauté sont celles qui ont su faire preuve de créativité, de pertinence et de personnalisation dans les contenus délivrés.

Nous avons tous en tête les campagnes mémorables d’Ikea ou de Burger King pendant le confinement mais d’autres marques ont su aussi créer la différence avec des contenus plus sérieux mais pas moins inspirants. C’est le cas de la marque Chantelle qui a revu ses publications et son planning de diffusion pour aider sa communauté à mieux supporter la crise et à lui délivrer des contenus utiles : cours de yoga, méditation, training, playlists, watchlists… tout a été revu pour maintenir le lien et fidéliser ses clients, en évitant les push commerciaux trop agressifs ou la communication uniquement promotionnelle.

Autre exemple avec Le Club Med qui à défaut de pouvoir accueillir ses clients dans ses villages, a ouvert sur son site web un espace de jeux et d’activités pour les petits et les grands. L’opération « Club Med à la maison » a permis à la marque de garder le lien avec ses fans : au total ce sont plus de 1,5 million de personnes qui ont été touchées sans média et le recrutement est même en légère augmentation sur des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter.

(source : Hub La Poste)

Le groupe Atlantic (spécialiste du chauffage et du chauffe-eau) a quant à lui lancé une nouvelle newsletter à l’attention de ses clients artisans-installateurs, pour les guider dans les aides accessibles tandis que MACSF, mutuelle d’assurance des professionnels de santé, s’est mise aux contenus pratiques sur le droit de retrait, les réponses aux médias… après avoir identifié les préoccupations de ses adhérents.

Inspiration, humour, conseil… peu importe le style éditorial, du moment qu’il est adapté à la marque, son positionnement, ses valeurs et personnalisé aux attentes de sa communauté. Ces contenus sont une mine d’or pour créer et préserver un lien affinitaire avec ses clients même à distance… à condition de ne pas oublier d’intégrer ses collaborateurs ! C’est ce qu’a fait une marque de bijouterie chinoise, Ideal, ou plus récemment Bash, en se tournant vers le livestream pour vendre leurs produits. Au lieu de faire appel à des influenceurs extérieurs, les deux enseignes ont invité leurs vendeurs à passer devant la caméra, après une phase de formation et d’accompagnement en media-training. Résultats : des employés ambassadeurs motivés, une image de marque authentique (car portée par l’interne) et des clients plus engagés.

(source : KoreaHerald)

En résumé, même si le confinement est derrière nous, les marques et les entreprises ne doivent pas retomber dans leurs mauvaises habitudes de vendre à tout prix mais chercher d’abord à être présents, en engageant la conversation et le lien avec leurs clients et prospects tout au long du parcours.

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