Programmes relationnels : ce qu’attendent réellement vos clients

En cherchant à animer et à engager leurs meilleurs clients, les marques sécuriseraient jusqu’à 75 % de leur chiffre d’affaires (1). Ce constat qui vient s’ajouter au fameux « fidéliser un client coûte 7 fois moins cher que de recruter un nouveau » confirme une nouvelle fois l’importance de la fidélisation client !

Seulement voilà, à l’heure de l’omni-consommateur, des nouveaux comportements et parcours d’achats, il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de mettre en place un programme relationnel qui engage réellement et sur la durée leurs clients. Qu’attendent-ils précisément ? Quels sont les leviers à activer pour les animer et les fidéliser efficacement ? Tour d’horizon des principaux ingrédients d’un programme relationnel réussi !

Une relation personnalisée qui considère chaque client

Les clients attendent de la personnalisation dans leurs relations avec les marques. 66 % des consommateurs sont en effet en attente d’offres personnalisées et sont susceptibles d’acheter plus si l’expérience est réellement individualisée (2). Dans ce contexte, pas de recette miracle mais une approche data-driven éprouvée, seule capable de (re)connaître chaque client. Une bonne stratégie de fidélisation est en effet fondée sur la connaissance, la compréhension et la valorisation de chaque client.

Aussi, ce travail sur la donnée est incontournable pour créer de la valeur dans la relation client et prioriser les investissements. Cela découle de l’analyse des nombreux signaux envoyés par le client tout au long de son parcours, qu’il s’agisse de données transactionnelles, comportementales ou conversationnelles. Puis, une fois nettoyée, structurée et analysée, cette data est une mine d’or pour comprendre les comportements clients et activer les bons leviers. Un enjeu souvent compliqué par les comportements de commande multimodaux qu’il faut regrouper dans une base unique afin d’aboutir à une vision 360°.

C’est justement le cas de La Vie Claire qui a fait appel à notre agence pour imaginer et déployer un programme relationnel personnalisé basé sur la connaissance client. « En analysant les données clients provenant de nos différents points de contact, nous sommes parvenus, avec Kiss The Bride, à constituer un référentiel client unique, clé de succès incontournable en cross canal. Nous sommes ainsi capables d’adresser la bonne offre ou le bon message à la bonne personne, de la bonne façon, au bon moment et via le bon canal » indique Bénédicte Canard, Responsable Digitale chez la Vie Claire.

En mettant la data au cœur des programmes relationnels, les marques peuvent non seulement considérer chaque client de façon unique pour mieux les engager sur la durée ; mais aussi piloter de façon précise le ROI de chaque action pour optimiser la performance globale du programme.

Des programmes qui valorisent les actes d’engagement

Aujourd’hui, les clients sont de plus en plus concernés par les enjeux environnement et sociétaux : nouvelles habitudes de consommation, engouement envers les marques « durables et éthiques », ère du « mieux manger », ils sont de plus en plus nombreux à vouloir exprimer leur engagement à travers leurs achats et donc leur choix de marques. Être capable d’engager ses clients, c’est aussi savoir raconter une histoire, porter et assumer des valeurs fortes, et les véhiculer dans tous ses dispositifs et campagnes marketing relationnel. Selon l’étude Trust Barometer d’Edelman, 60 % des Français pensent que les marques parlent trop sans en faire assez. Ainsi valoriser et récompenser les actes d’engagement dans les programmes relationnels participera à l’image de marque et renforcera l’attachement du client.

Body Shop, par exemple, récompense les clients qui rapportent leurs packagings en magasin dans un objectif de recyclage. Walgreens, la deuxième plus grosse chaîne de pharmacies aux Etats-Unis, récompense quant à elle les clients décidant d’arrêter de fumer, de perdre du poids ou pratiquant du sport. Un programme qui véhicule une image positive de la marque et qui permet de récolter des données qualifiées : le programme compte aujourd’hui 150 millions de membres et 70 % des ventes de l’enseigne seraient réalisées grâce à ce programme.

Une expérience fluide et sans couture

Autre élément important pour les clients : la fluidité du parcours et la reconnaissance du consommateur sur tous les points de contact ! Les stratégies marketing des marques obligent à toujours plus d’ominicanalité. Les programmes relationnels se doivent donc d’être à la hauteur : quel que soit le canal utilisé par le client, la fidélité doit être valorisée et même facilitée.

C’est justement le cas des applications mobiles, des wallets ou des offres sms et m-couponing… qui au-delà de leur côté pratique (dématérialisation de la carte de fid), facilitent et renforcent le dialogue entre la marque et les clients, sans rupture.

Pour cela, une coopération entre les équipes marketing, data et digitale sera essentielle pour offrir une expérience fluide et sans couture.

Des animations originales et rythmées

Face à la quantité d’offres et de programmes de fidélité relationnelle, les clients seront sensibles à l’originalité et à la régularité des animations. Il est nécessaire de surprendre les clients avec des communications ou concepts créatifs forts, et aussi des approches nouvelles comme la gamification qui permet de capter l’attention. C’est le cas de E. Leclerc qui a organisé une loterie sur son application Heyo, créée spécialement pour récompenser la fidélité de ses clients. Cette loterie a permis de booster le taux de consultation de ses offres de fidélité.

En parallèle, la régularité des animations sera importante pour créer l’attachement du client envers la marque. L’adhésion dans le temps sera rendue possible grâce à la mise en place de temps forts dans les animations mais également de boosters pour redonner de l’élan au programme relationnel.

Des récompenses qui suscitent l’émotion

Si la récompense reste un des piliers des programmes relationnels (après tout, la reconnaissance passe aussi par-là), elle doit désormais aller plus loin pour proposer des avantages exclusifs, immédiats, personnalisés et qui suscitent une dimension émotionnelle. Les récompenses doivent en effet parvenir à valoriser chaque effort client, le tout en marquant réellement les esprits. Proposer des expériences plutôt que des chèque-cadeaux permet de surprendre le client et de créer la préférence de marque.

Autre type de récompense, privilégiée dans le BtoB : les formations professionnelles ou l’aide au développement de business ! C’est le cas de l’Oréal Professionnel, avec qui nous travaillons depuis 8 ans sur leur programme relationnel destiné à animer et à fidéliser leurs clients professionnels, les salons de coiffure. Au cœur de ce programme : des récompenses personnalisées, attractives et aussi des formations et des supports d’aide au développement de business. La marque se positionne alors comme un partenaire durable au développement de ses clients.

En résumé, les attentes des clients ont bien changé et les marques se doivent de renouveler leurs programmes relationnels, pour passer d’une logique transactionnelle à une approche qui valorise l’engagement et suscite l’émotion.

>> Pour en savoir plus sur les manières d’engager et de fidéliser vos clients, téléchargez notre livre blanc « Les 10 commandements du marketing de l’engagement »

Sources :

(1) http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1038348W/la-fidelite-est-morte-vive-l-engagement-.html

(2) https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/les-consommateurs-insatisfaits-veulent-plus-de-personnalisation-et-de-transparence/