Programmes de fidélisation : les nouveaux leviers pour engager réellement ses clients

Partant du postulat qu’il est beaucoup plus coûteux de conquérir un client que d’en fidéliser un, de nombreuses entreprises se sont lancées dans la mise en place de programmes de fidélisation (parfois appelés programmes relationnels, CRM et plus récemment stratégies d’engagement).

40 ans et une crise sanitaire plus tard, ces programmes se sont considérablement transformés, complexifiés, enrichis pour faire face à la concurrence, rentabiliser les investissements et s’adapter aux nouvelles attentes des clients. Pourtant, ces derniers n’ont jamais été autant déçus par ces dispositifs, reprochant leur manque d’intérêt, de modernité ou leur faible taux de générosité.

Quels sont donc les nouveaux leviers d’un programme de fid efficient et engageant ? Comment faire en sorte de répondre aux nouvelles exigences clients sans démultiplier les coûts ? On vous propose en exclusivité dans cet article quelques pistes pour l’avenir.

Si vous n’avez que 15 secondes :

– 40 ans après leur création, les programmes de fidélisation restent plébiscités par les entreprises et leurs clients, mais force est de constater qu’ils doivent se renouveler.

– 71% des clients estiment que les programmes de fidélité se ressemblent tous et 77% qu’ils servent avant tout à collecter et exploiter leurs données personnelles[1].

– Nous assistons à un fossé entre d’un côté les attentes clients qui réclament davantage de relationnel et les programmes des marques qui capitalisent encore sur une démarche trop transactionnelle.

– Aux côtés des basiques d’un programme de fidélisation, les entreprises doivent activer de nouveaux leviers transactionnels mais aussi et surtout émotionnels, serviciels et relationnels.

Les programmes de fidélisation : état des lieux

A l’origine, les programmes relationnels ont été créés pour répondre à 3 objectifs majeurs :

• Créer et enrichir une base de données pour affiner sa connaissance clients.
• Fidéliser les clients en leur proposant des récompenses en échange des efforts fournis (achats, recommandation de la marque…) et in fine développer la valeur et la profitabilité de chacun.
• Valoriser et engager les meilleurs clients, en leur donnant des statuts et des avantages exclusifs, pour susciter la préférence et la recommandation de marque.

Si ces enjeux sont toujours d’actualité, ils ne sont pas méconnus du grand public qui ressent une grande méfiance envers ces programmes, jugeant qu’ils poussent seulement à la consommation et profitent plus aux entreprises qu’aux consommateurs ! Parmi les reproches formulés, 71% des clients estiment que les programmes de fidélité se ressemblent tous et 77% qu’ils servent avant tout à collecter et exploiter leurs données personnelles(1). Et d’après l’étude Audirep, seuls 40% considèrent que ces programmes sont généreux.

En réalité, depuis plusieurs années, un fossé se crée entre les attentes clients qui réclament davantage de reconnaissance, de personnalisation et d’avantages émotionnels et les programmes des marques qui recherchent encore trop souvent la performance commerciale via une démarche principalement transactionnelle.

Conjointement, ces programmes s’essoufflent avec d’un côté des clients occasionnels qui perçoivent de moins en moins leur intérêt, et de l’autre des clients VIP qui exigent plus de services et d’avantages exclusifs.

Les nouveaux leviers de la fidélisation clients

Aux côtés des basiques d’un programme de fidélisation comme la proposition de valeur, le taux de générosité, l’accessibilité au programme ou son pilotage… nous avons identifié 5 nouveaux leviers de succès.

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1. Digital : le nouveau visage des programmes

Avec l’arrivée des pure-players et l’adoption massive du smartphone, les clients ne veulent plus distinguer les canaux physiques et digitaux et souhaitent simplement emprunter des parcours fluides, sur tous les canaux, tout en bénéficiant d’avantages immédiats.

L’enjeu pour les marques et les entreprises consiste donc à dématérialiser leur programme relationnel, via une application dédiée ou dans leur wallet pour séduire et engager leurs clients. D’un côté, ces derniers peuvent accéder, depuis une seule plateforme, à l’ensemble des services en temps réel : de la fidélité aux promotions, en passant par les e-récompenses et parfois le paiement. Et d’un autre côté, cela permet à la marque de multiplier les interactions à travers tous les canaux et donc d’enrichir la connaissance clients et de personnaliser les parcours.

Bien évidemment, l’objectif n’est pas de tout digitaliser mais simplement d’adapter son programme aux comportements et usages clients, en multipliant les interactions à travers différents canaux.

Les exemples à suivre ?

La Fnac a incité tous les membres de son programme de fidélité à abandonner la carte physique au profit du wallet. 400 000 clients y sont déjà passés pour leur plus grand intérêt : ils sont sûrs d’avoir toujours leur carte de fidélité à disposition (sauf s’ils oublient leur smartphone bien sûr !), ils connaissent le montant des points et avantages dont ils disposent, accèdent à des contenus de marque et sont informés en temps réel des animations ou promotions commerciales près de chez eux (géolocalisation). En contrepartie, l’enseigne accède à des données lui permettant de personnaliser toujours plus la relation clients, sans oublier l’impact positif sur les volumes d’achats (ndlr : dixit David Nedzela, le Directeur du Marketing Digital).

Source : Fnac.com

Même constat du côté de chez Etam qui observe des résultats en hausse sur les clients accédant au programme de fid via ce canal digital : + 8,7% de panier moyen, +32% de fréquence d’achat et +6,4% de la valeur cliente en moyenne.

2. Personnalisation : une reconnaissance tout au long du parcours

Devant une offre pléthorique de programmes de fid, les consommateurs attendent plus de personnalisation et une reconnaissance tout au long du parcours. Ils veulent être reconnus et traités avec l’ensemble de leur historique relationnel. D’après l’étude Audirep, 65% déclarent que les programmes de fidélité ne sont pas assez ciblés en fonction de leurs besoins/habitudes de consommation et 79% apprécieraient qu’ils offrent des avantages en lien avec leur profil de consommation. Infosys ajoute même que la personnalisation influe sur les décisions, augmentant la probabilité d’achat de 125% !

Ce n’est donc plus un secret : fidéliser sa clientèle passe par une meilleure connaissance et donc une analyse fine et pertinente des données clients. C’est ce que nous revendiquons chez Kiss The Bride depuis plus de 15 ans. Désormais les entreprises doivent aller encore plus loin, en ne tenant plus seulement compte des données transactionnelles mais aussi et surtout de l’ancienneté du client, de ses interactions avec les différents canaux de la marque, de ses préférences d’achats, de ses événements de vie… En somme toutes ces données qui vont permettre de personnaliser les offres/messages et services, d’enrichir la conversation et de créer une relation réellement unique.

L’exemple à suivre ?

L’agence Kiss The Bride a accompagné plusieurs enseignes BtoB et BtoC dans leurs stratégies et programmes relationnels. Leur levier de succès commun ? Ils capitalisent tous sur l’analyse des données clients on et offline et la constitution d’une segmentation qui reflète la valeur réelle de chaque client, de son niveau d’engagement et de son activité commerciale. Grâce à cette analyse, il devient possible de proposer un programme de fidélité basé sur des statuts individualisés, avec des supports et outils d’animation contextualisés et des récompenses exclusives pour valoriser la performance et l’engagement de chaque client. L’animation personnalisée est alors optimisée et accroît la performance commerciale du programme. Et comme notre expérience nous a appris que le meilleur des programmes ne peut vivre seul, nous avons pour habitude de développer un dispositif complet d’accompagnement et de professionnalisation des acteurs de la vente pour pousser le programme dans la poche des clients.

>> Pour aller plus loin :

3. Communication, valeurs et engagements : de la fidélisation à l’engagement

Signal émergent avant la crise du Covid-19, l’engagement des marques est devenu une tendance forte, même un prérequis attendu du côté des clients. D’après l’étude Havas, 81% des consommateurs seraient prêts à délaisser une marque ou une enseigne si elle ne partage plus ses valeurs. L’engagement passe désormais par ce partage, cette création d’une communauté d’utilisateurs qui s’identifient à la marque, à ses produits et n’hésitent pas à la recommander.

C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises ont retravaillé leur plateforme de marque, reprécisé leur ADN et enrichi leur storytelling pour renforcer le lien avec leurs clients. L’enjeu n’est plus de plaire à tout le monde mais d’engager véritablement sa communauté, en s’engageant par des actes forts et en soutenant certaines causes populaires pour basculer d’une mécanique transactionnelle à une stratégie plus affinitaire.

L’exemple à suivre ?

L’enseigne historique, Yves Rocher, a décidé de renouveler son programme de fidélité pour renforcer la proximité et l’émotion avec sa communauté. Ce nouveau dispositif capitalise sur son ADN et ses valeurs. L’enseigne s’engage à planter un arbre, via sa Fondation Yves Rocher pour chaque nouvelle adhésion. Les membres eux-mêmes peuvent transformer leur avantage en geste citoyen et planter un arbre. Une stratégie gagnante qui permet de renforcer le sentiment d’appartenance et d’engagement.

4. Services et avantages : une expérience à haute valeur ajoutée

Autre attente exigée : les services et avantages. Les consommateurs attendent en effet une offre plus enrichie en la matière, quitte à mettre en place des partenariats multimarques si nécessaire. C’est le cas des programmes de fid aériens qui se sont alliés à des groupes hôteliers, des loueurs de voiture ou des organismes de crédit, proposant même parfois des cartes cobrandées (ndlr : Air France-KLM avec American Express).

Au-delà de se différencier de la concurrence et des autres programmes, cette offre de services présente l’intérêt de fluidifier et de sublimer l’expérience client. Cela peut aller d’avantages classiques réservés aux membres comme la livraison offerte, un traitement plus rapide des réclamations… à des offres plus exclusives qui permettent au client de se sentir réellement unique et valorisé : invitation à des événements VIP, tests produits en avant-première etc.

Les exemples à suivre ?

Le programme de fidélité « ALL » du groupe ACCOR a fait le choix de personnaliser davantage la relation avec ses membres et de valoriser toujours plus les clients les plus fidèles, en s’appuyant sur un grand nombre de marques partenaires. L’objectif ? Augmenter la vente directe et la fidélisation face à la pression des grandes centrales électroniques de réservations et des plates-formes mondiales du voyage, en proposant à ses membres une palette d’offre et d’expériences exclusives, allant du tourisme au divertissement, en passant par la gastronomie et le sport.

De son côté, le groupe Etam a décidé de dynamiser la relation avec ses clients réguliers et de renforcer la préférence de marque, en optant pour une offre servicielle exclusive. Au programme : des expériences uniques en cohérence avec l’univers de marque comme pouvoir bénéficier des conseils d’un personal shopper, participer à un atelier de customisation, assister aux coulisses du défilé Etam etc. La cerise sur le gâteau ? Il est même possible de choisir ses avantages voire de les offrir ou de les utiliser au profit d’une œuvre caritative !

Source : etam.com/etamconnect

Source : etam.com/etamconnect

5. Récompenses émotionnelles : le moteur de la fid

Si la récompense fait partie du package indissociable des programmes de fidélisation, elle doit se renouveler. Tout d’abord au niveau de sa mécanique : il ne suffit plus en effet de récompenser le consommateur seulement en échange d’un achat mais aussi en fonction de ses interactions avec les marques (avis, partage d’un contenu, parrainage et recommandation…).

Ensuite, le type de récompenses doit évoluer : personnalisé, digital et disponible immédiatement, voici les nouveaux critères d’un programme Reward à succès. Il est également important que le consommateur ait la possibilité de choisir ses récompenses : le choix de (se) faire plaisir, le choix d’attendre pour cumuler suffisamment de crédits ou de contribuer à un projet plus large.

Enfin, les récompenses peuvent avoir plusieurs niveaux selon la fidélité et le niveau d’engagement clients et savoir proposer des offres, des avantages et des expériences uniques, à forte valeur émotionnelle. La création d’un lien émotionnel permet en effet de construire une relation clients plus solide, plus durable et plus rentable : d’après l’étude de Temkin Group, les consommateurs sont 7,1 fois plus susceptible d’acheter s’ils ont une émotion positive vis-à-vis d’une marque.

Ainsi, en valorisant les expériences et les récompenses émotionnelles au détriment du pur transactionnel, les entreprises développent un lien d’attachement plus fort avec leurs clients et renforcent la préférence de marque.

L’exemple à suivre ?

L’agence Muse Motivation a accompagné Henry Schein, une entreprise leader dans la distribution de matériels à l’usage des professionnels de la santé exerçant en cabinet. Dans le cadre du programme de fidélisation mis en place, la partie récompenses a été entièrement revue par Muse pour proposer une boutique sur-mesure avec des milliers de références spécifiques au domaine médical, des formations adaptées à leur activité professionnelle et un service de conciergerie pour la recherche d’objets innovants ou de prestations sur-mesure.

Pour conclure, si les programmes de fidélisation ont toujours la côte, ils ont considérablement évolué pour toujours mieux s’adapter aux nouveaux comportements et attentes. En tout état de cause, un programme de fid à succès c’est-à-dire réellement engageant pour le client et rentable pour l’entreprise, doit avoir une composante équilibrée entre des leviers transactionnels (l’offre), émotionnels (les récompenses), serviciels (l’expérience) et relationnels (la proximité, le lien).

>> Pour être conseillés et accompagnés dans votre stratégie de fidélisation, contactez-nous.

Sources : (1) Havas Paris