Pourquoi piloter mon programme de fidélité B2B ?

Les avantages d’un programme de fidélité ne manquent pas et nous les avons déjà abordés ici ou là. Encore faut-il piloter c’est-à-dire suivre son programme de fidélité et mesurer ses impacts pour réajuster les bons leviers. Alors pourquoi et comment piloter son programme de fidélité B2B ? Réponses dans ce nouvel article.

Dans sa genèse, le programme de fidélité répond à un ou plusieurs objectifs bien souvent quantifiables (par exemple : dynamiser ses ventes, développer la fréquence d’achat ou travailler la rétention clients). Pour déterminer ses objectifs et construire le programme le plus adéquat, une étude de la connaissance client est un préalable. Il s’agit le plus souvent d’une segmentation.  Et, c’est ensuite majoritairement ces segments qui sont animés dans un programme de fidélité, sous forme de « niveaux » ou « statuts ». Bien sûr, il est possible de mettre en place un programme de fidélité sans avoir de données clients, comme en BtoC, et dans ce cadre, le programme sera un bon moyen d’en obtenir. Une fois mis en place, un programme efficient ne vit pas tout seul. Il se pilote, s’observe, s’analyse et se réajuste.

Pourquoi piloter votre programme de fidélité ?

Les raisons sont nombreuses et toutes aussi importantes les unes que les autres.

Tout d’abord, valider ses objectifs. Un programme de fidélité, au-delà de faire plaisir à ses clients, répond à des objectifs quantifiables. Suivre son programme et mesurer son évolution, permet de valider ses objectifs. Mon programme stimule-t-il mes ventes ? Oui, ai-je une hausse de mon CA ? Mes clients sont-ils plus fidèles ? Oui, est-ce que ma fréquence d’achat ou ma récence augmente ?

Ensuite, vérifier son bon fonctionnement. Un programme de fidélité doit être compris et obtenir l’adhésion de vos clients. Des indicateurs vont vous permettre de confirmer cela :

• L’évolution positive du nombre d’adhérents. Un programme qui recrute est un bon programme. Il est compris et suscite l’engagement. Après quelques années d’existence, votre programme peut arriver à saturation, il faut peut-être revoir son principe et redynamiser sa communication et son animation.
• La répartition des adhérents dans les niveaux de mon programme. Si tous vos adhérents sont vos meilleurs clients, votre segmentation est à revoir. Les niveaux doivent être bien ventilés.
• La dépense des points ou le nombre de commandes. Vos adhérents doivent percevoir l’intérêt de votre programme et concrétiser leur adhésion par la dépense de leurs points. On ne le dira jamais assez mais les chèques cadeaux ne remplacent pas la perception d’un cadeau matériel voir d’une expérience.
• Les visites sur l’espace dédié. Lors de la création de l’espace fidélité, ne lésinez pas sur les trackers ou google analytics. C’est une mine d’or pour piloter votre programme et proposer une expérience de navigation la plus réussie possible.

Puis, confirmer la pertinence des mécaniques du programme. Un bon programme de fidélité ne se contente pas de verser une rétribution en fonction du CA. Il fixe des objectifs à ses clients et les engage. Ainsi, il est important de mesurer que les mécaniques mises en place fonctionnent et touchent vos cibles c’est-à-dire qu’elles vont permettre de développer le chiffre d’affaire et fidéliser vos clients. Prenons l’exemple d’une mécanique qui se déclenche à l’atteinte du CA N-1. Piloter son programme va consister à mesurer combien de vos clients ont atteint leur CA de référence et à quels moments. En fonction des résultats, vous pourrez animer votre programme pour pousser à l’atteinte des objectifs ou mettre en place un palier bonus supplémentaire pour valoriser vos meilleurs clients.

Mesurer la rentabilité et la générosité de votre programme afin d’avoir un budget équilibré qui récompense la fidélité de vos clients, soit par segments ou mieux de manière ultra-personnalisée. Un programme qui n’est pas assez généreux ne va pas trouver écho auprès de vos clients qui vont le délaisser au profit d’opérations promotionnelles ponctuelles ou pire, filer à la concurrence. Et, un programme trop généreux, ne va finalement pas stimuler vos clients et ne sera pas rentable pour votre marque.

Actualiser ses animations en ayant la possibilité de dégainer des opérations tactiques ou des communications qui vont animer vos clients. Si vous constatez une baisse de CA ou du nombre de commandes de vos clients fidèles, vous pourrez utiliser le programme de fidélité pour redynamiser vos clients. C’est d’autant plus valable dans la période sanitaire que nous traversons.

Connaître ses clients. Elémentaire ! Pas besoin d’un cours sur l’importance capitale de la connaissance client. Pour cela, je vous invite à consulter les articles ici ou là rédigés par nos experts !

Comment piloter votre programme ?

Vous avez plusieurs possibilités. C’est une des composantes de la vie du programme qu’il est préférable de penser dès sa construction. De quelle manière, à quelle fréquence et quels KPI’s sont clés pour votre programme et votre entreprise ?

Les programmes de fidélité possèdent de plus en plus un back office complet où vous disposez d’une hiérarchie spécifique. Construit sur-mesure, il a fait l’objet d’un cahier des charges précis et répond à tous vos besoins de KPI’s. Ceux-ci ont été déterminés lors de la conception de votre programme, à partir de vos objectifs. Vos indicateurs sont conçus en fonction de vos enjeux et de vos spécificités d’entreprises : produits, cibles, leviers mis en œuvre …

Autre possibilité, le webreport spécifique au programme ou l’outils de DATAVIZ. Il existe de nombreuses solutions de visualisation. A partir de la Base de Données de votre programme, les données sont mises en musique sous forme de graphiques. Cela vous donne une lecture claire que vous pouvez paramétrer. Là aussi, il est indispensable de bien lister en amont vos indicateurs et qui a accès à ce webreport dans votre entreprise. En effet, commerciaux ou marketing n’ont pas besoin de la même vue. Il est souvent difficile de se limiter à des indicateurs clés. Pourtant, pour un pilotage régulier et efficace c’est la meilleure solution.

Enfin, il est toujours intéressant de se faire épauler pour l’analyse de votre programme. Cela vous permet une prise de hauteur par un expert, un éclairage spécifique voir une mise en regard sur le marché et l’analyse complémentaire de données via des études ad hoc. Pour nos clients, nous apprécions créer de vrais rendez-vous. C’est l’occasion de mesurer ensemble les hypothèses élaborées, d’étudier des points spécifiques et d’établir de nouvelles préconisations pour animer les adhérents ou développer le programme. Faire parler les chiffres et imaginer de nouvelles mécaniques pour mener des actions marketing les plus efficaces possibles.

Comme vous l’aurez compris, un programme se pilote pour pouvoir en tirer un maximum de bénéfices. Toutefois, l’impact d’un programme de fidélité ne se mesure pas sur quelques mois ou une année. Nous recommandons une prise de recul sur trois ans. Au départ, l’attrait de la nouveauté va lui conférer du dynamisme mais c’est sur la durée que votre programme doit faire ses preuves. Le pilotage du programme est l’un des incontournables pour garantir son succès.

>> Alors, si vous souhaitez être accompagnés dans la construction de votre programme de fidélité, contactez-nous.