[Dossier] PANORAMA DES PROGRAMMES DE FID EN BTOC | EP04 : LES CLES DU SUCCES D’UN PROGRAMME DE FIDELITE B2C EFFICACE

Dans les épisodes précédents, nous avons évoqué la recette d’un programme de fidélité efficace (épisode 1) ainsi que les 2 piliers majeurs d’un programme : les ingrédients à y intégrer (épisode 2) et l’animation des clients (épisode 3). Nous terminons ce panorama des programmes relationnels par les clés de succès de votre programme.

Nous l’avons vu, un programme performant répond à vos enjeux, ceux de votre réseau ainsi qu’aux attentes de vos clients. Nous vous avons déjà parlé de l’importance de collecter, mettre à jour et utiliser la data. Cette data est essentielle pour une animation personnalisée de vos clients ou profils clients. La construction d’une segmentation est primordiale afin de mieux les connaître, les cibler et les suivre dans la durée. Le type de segmentation à déployer est fonction de vos ressources (notamment pour l’analyse et l’activation), mais gardons en tête qu’une bonne segmentation est avant tout une segmentation opérationnelle.

L’EXPÉRIENCE CLIENT PASSE PAR LE RÉSEAU

Membres du programme et force de vente sont deux piliers de votre programme : quand vos membres vont évoluer au sein de votre programme, vos équipes, elles, vont le faire vivre ! Vous l’aurez compris, expérience clients et expérience réseau, même combat !

1 – Un programme omnicanal au service de l’expérience client

Pour délivrer une expérience client fluide et éviter les points de frictions, la clé est la mise en place d’un programme omnicanal visible et actif : magasins, site web, application mobile, où que soit votre client, il doit pouvoir identifier le programme et être reconnu sur l’ensemble des points de contacts. Cela nécessite de collecter et de centraliser toutes les sources de contacts et d’interactions au sein d’une même base de données : vous l’aurez compris la mise en place d’un référentiel client unique n’est alors plus une option mais bien un prérequis !

La première expérience vécue par un membre au sein d’un programme est son inscription. Cette étape ne doit donc pas être négligée dans votre réflexion car elle peut être un véritable frein à la conversion et générer de la frustration. Auparavant fastidieuse pour le client et coûteuse en temps et en fourniture (cartes physiques, questionnaires papier…) pour le réseau, l’inscription est bien souvent dématérialisée. De nombreuses enseignes ont fait le choix d’opter pour cette démarche, avec une adhésion simple, rapide et efficace, que ce soit en point de vente ou sur les canaux digitaux (le tout en étant conforme aux exigences RGPD 😉). Il est même possible de laisser la main au client pour s’embaser à l’aide d’un QR code et de son Mobile !

Ainsi, terminé l’obligation de présenter sa carte physique pour cumuler des points ou bénéficier d’une offre, le client peut être identifié simplement en caisse. En quelques clics, le vendeur ou la vendeuse accède à la fiche client et peut la mettre à jour si besoin. Si l’expérience client doit être votre cheval de bataille, il ne faut pour autant pas sous-estimer l’importance à donner à l’expérience vécue au quotidien par votre réseau puisqu’elle servira la performance.

2 – Le réseau, relais du programme auprès de vos clients

Même si la plupart du temps, la proposition de valeur du programme est définie par le siège, il est crucial d’impliquer et d’accompagner votre réseau à chaque étape car il est un acteur incontournable de votre programme !

Un accompagnement humain au quotidien pour faire vivre le programme

Tout d’abord, il est essentiel que chacun puisse accéder à des outils, du contenu lui permettant de comprendre le fonctionnement du programme et de ses avantages. Grâce à un discours clair et des gestes métiers simples, votre réseau aura toutes les cartes en main pour promouvoir le programme, véhiculer ses valeurs et engager les clients.

En effet, même si votre programme est innovant, original et qu’il satisfait vos membres sur différents points (avantages perçus, services, animation…), si l’expérience vécue en magasin n’est pas au rendez-vous, cela aura des répercussions sur la performance de votre programme.

Par exemple, si vos équipes ne sont pas sensibilisées à l’importance de la récupération des coordonnées (online et/ou offline) du client lors de la création d’un contact, qu’elles n’adoptent pas le bon discours ou le bon geste métier, votre base de données sera inexploitable et vous ne pourrez pas animer vos contacts. La performance commerciale ne sera alors pas au rendez-vous.

Cet accompagnement passe également par la mise en place de dispositifs vous garantissant une visibilité optimale du programme dans tous vos points de vente (PLV, leaflets en caisse…). Pour chaque nouvelle opération, posez-vous la question de l’animation en magasin et imaginez par exemple des éléments de communication visuelle, des jeux concours…

Enfin, nombreuses sont les enseignes qui mettent en place des comités de franchisés plusieurs fois dans l’année pour évoquer la performance du programme, recueillir les remontées terrain, définir ensemble les chantiers à mener et valider les actions. Cet échange favorise la cohésion entre les équipes ! Les membres du comité sont alors de véritables Ambassadeurs du programme au sein du réseau. Notre conseil, proposez aux adhérents les plus dynamiques de participer à ce comité, variez les types de magasins (régions, typologie…) et réunissez un nombre d’intervenants suffisant pour représenter le réseau.

Un accompagnement technique pour gérer la relation client, l’animation et le pilotage

Pour donner une dynamique au programme et maintenir le lien entre le réseau et le siège, l’intégration d’outils peut s’avérer utile ! Comme nous avons pu le voir, le programme a vocation à générer du trafic et soutenir le développement commercial des points de vente. Ceux-ci veulent ainsi suivre leurs performances : combien ai-je fidélisé de nouveaux clients ce mois-ci, quel est le poids du programme dans mon activité, qu’est-ce que mes clients achètent, quels sont les résultats de l’opération commerciale qui vient de se terminer, comment je me situe par rapport au reste du réseau… Autant de questions que les collaborateurs présents sur le terrain vont se poser.

Autre élément à avoir en tête, le partage des résultats et la mise en place d’animation sont des leviers pour incentiver votre force de vente. Via un système ludique vous pouvez faire participer les collaborateurs à un challenge d’ouvertures de cartes ou d’obtention de la contactibilité. Pour les meilleurs de chaque groupe un cadeau à la clé et parmi les récompenses, le choix d’une récompense individuelle ou collective. Là encore, l’idée est de créer une dynamique et communiquer régulièrement sur les résultats !

Notre conseil ? Apportez des solutions d’animation et de pilotage ergonomiques, simples d’utilisation et assurez-vous qu’elles répondent aux besoins et attentes de votre réseau. Si vous hésitez à mettre à disposition un nouvel outil, posez-vous les questions suivantes : en quoi il va servir mon réseau, mon programme ? Quel accompagnement sera nécessaire pour mes équipes ?

LE PILOTAGE ESSENTIEL À LA PERFORMANCE DU PROGRAMME

Votre programme peut être parfaitement adapté à votre clientèle et à vos objectifs, le seul moyen de valider son efficacité est de le piloter. Ce pilotage doit être régulier et communiqué à votre réseau pour l’alimenter sur les résultats de ses actions. Au milieu de l’afflux de données collectées, quels sont les indicateurs à suivre ?

1 – Pilotage structurel

Il s’agit ici de piloter les indicateurs clés du programme, ceux qui démontrent sa performance et qui intéressent généralement la direction générale et la direction financière.

Nombre de clients en base, nombre de nouvelles adhésions, chiffre d’affaires généré par les membres, panier moyen et fréquence de visites des membres. Ces indicateurs vous permettent de suivre l’impact commercial de votre CRM. En définissant des objectifs pour chacun d’eux et en les pilotant dans la durée, vous pourrez analyser la performance commerciale de votre programme.

Il est également important de mesurer l’activité des clients dans le programme (taux d’actifs sur un an par exemple) ainsi que la pénétration du programme (en CA ou en nombre de transactions). Ce dernier élément définit le potentiel de votre programme : quelle part de mon CA peut être pilotée par mon programme et son animation ? Enfin, la marge générée par les membres peut également être suivie, mais s’avère souvent plus difficile à extraire.

2 – Pilotage des actions

Autre élément à analyser : la performance des actions marketing. La mesure des retours (nombre de clients ayant bénéficié d’une offre par exemple) et des clients actifs suite à une campagne est nécessaire afin de valider leur pertinence et décider si on les reconduit à l’avenir ou si on les modifie. Ce suivi peut s’effectuer au niveau national par le marketing, mais également au niveau local pour des animations magasins. Il peut être complété par des groupes témoins, isolés, de manière à mesurer l’impact de l’animation sur l’activité des clients.

Cette analyse du ROI peut être appliquée à l’ensemble du programme. On parle alors de gel d’une partie du fichier clients sur une période. La mesure de l’activité des clients animés en comparaison des clients non animés démontre l’impact économique de l’animation du programme.

3 – Pilotage de l’engagement client

En plus des indicateurs économiques et commerciaux, un programme peut fournir de nombreux indicateurs purement marketing. Un programme relationnel est une mine d’or pour collecter de l’information qualitative sur les clients : avis clients, suivi de la satisfaction, impacts du parrainage, ouverture des communications, participation aux opérations commerciales etc.

Ainsi on peut interroger ses membres sur des produits ou services achetés, sur leurs visites en point de vente ou plus globalement sur leur image de l’enseigne. Les membres du programme sont régulièrement animés pour calculer le NPS de la marque. Certains utilisent également leur base pour questionner leurs clients sur d’autres sujets stratégiques : lancement de nouveaux services, projets de développement etc.

Enfin, nous l’avons vu : le programme est l’affaire de tous et il est important d’embarquer les différents services ainsi que le réseau dans ce projet. Le partage des résultats du programme en interne est une nécessité. Pour le réseau, un document simple et reprenant les principaux indicateurs, envoyé régulièrement peut faire l’affaire. Ainsi chacun accède à ses données et se situe au sein du réseau. Pour les autres services, communiquer sur les performances globales du programme, voire les résultats d’opérations d’envergure montre la récompense des efforts de tous.

Gardons en tête que le programme doit vivre. Le pilotage se doit donc d’être régulier et de mener à des plans d’actions opérationnels. Si un aspect du programme ne donne pas satisfaction, le sujet doit être repensé et ajusté pour servir la performance du CRM. En parallèle, le programme doit évoluer naturellement, avec les tendances du marché ou les attentes des clients. Cette flexibilité est nécessaire pour garantir l’efficacité à venir de votre programme.

Vous l’aurez compris, le programme doit être porté par toutes les équipes de l’entreprise, proposer une relation riche et personnalisée aux membres, être vivant sur le terrain et être suivi au quotidien. Il doit également être un relais de la stratégie d’enseigne et se veut pensé sur-mesure pour vous.

Si vous souhaitez échanger avec nous sur votre projet ou si vous avez des questions, vous pouvez nous contacter 😊

Découvrez tous nos épisodes :

Ep01 : La recette d’un programme de fidélité B2C efficace

Ep02 : Les ingrédients pour mon programme de fidélité B2C efficace

Ep03 : L’animation au cœur d’un programme de fidelite B2C efficace

Ep04 : Les clés du succès d’un programme de fidélité B2C efficace