[Dossier] PANORAMA DES PROGRAMMES DE FID EN BTOC | Ep02 : les ingrédients pour mon programme de fidélité B2C efficace

Dans notre précédent article nous avons évoqué les questions à se poser avant de lancer ou de revisiter son programme relationnel. Aujourd’hui, on vous expose les ingrédients nécessaires pour créer un programme efficace. L’objectif ? Concevoir un programme qui réponde aux enjeux de la marque et aux attentes de ses clients. Il est ensuite nécessaire de matérialiser son programme : comment va-t-il s’articuler ? Faut-il lui donner un nom spécifique ? Quel univers graphique, quel ton adopter ? Le programme CRM a pour principal objectif de nouer le lien avec les clients et de nombreuses enseignes adoptent le ton de la complicité, voire de la connivence pour s’exprimer à travers le programme. Certaines marques utilisent le “vous” et, le “nous » pour marquer le lien qui unit enseigne et clients. Une fois ces partis-pris créatifs validés, place aux questions pratiques : quel contenu offrir à mes clients ?

Si vous n’avez que 15 secondes :

– Les programmes engageants sont maintenant des programmes complets qui viennent récompenser les multiples actions des clients, qu’elles soient online ou offline, transactionnelles ou non.

– Les récompenses sont cruciales pour créer la préférence à la marque : elles doivent être à la fois attractives, originales et engageantes.

– Les programmes d’aujourd’hui doivent être un savoureux mélange d’avantages pécuniers, serviciels et relationnels. C’est le mix de ces éléments qui va prouver aux clients qu’ils sont spéciaux pour vous.

– Enfin, l’important est avant tout que votre programme relationnel serve les enjeux de votre entreprise et qu’il réponde aux attentes de vos clients !

Quelle mécanique pour mon programme relationnel ?

La mécanique est le moteur de votre programme de fidélité et son contenu va impacter la performance de votre programme. Comment mes clients vont-ils être récompensés ? Valorisés ? Que doivent-ils faire pour bénéficier des avantages du programme ?

Les programmes sont généralement basés sur des mécaniques à points : le client obtient des points (souvent grâce à ses achats) et le le cumul de points donne accès à des avantages. C’est le fonctionnement classique. Celui que les clients connaissent. Celui qui leur permet de se situer au sein du programme. Quand la mécanique est claire, les clients se prennent au jeu du cumul de points.

Selon nous, le moteur de fidélité doit récompenser les multiples actions du client vis-à-vis de l’enseigne. Le transactionnel évidemment, mais aussi les différentes interactions qu’il a avec la marque et qui sont autant de preuves de son engagement.

1° Le moteur de fidélité

Pour alimenter le moteur de points des clients, on distingue plusieurs types d’actions :

Les actions commerciales

Bien souvent, les programmes récompensent les achats des clients basés sur un calcul du type : 1 € dépensé dans l’enseigne = 1 point. Certains récompensent également le nombre de visites en plus du chiffre d’affaires réalisé par le client. C’est une mécanique utilisée en bijouterie ou en parfumerie et qui incite à la revisite des clients. N’oublions pas que l’un des objectifs majeurs d’un programme est de générer du trafic en point de vente, notamment via une hausse de la fréquence.

Il est possible également de valoriser certains achats spécifiques qui fidélisent à l’enseigne : achats de MDD, de consommables, de produits bio ou sains (Intermarché et ses remises sur les fruits et légumes), de produits de seconde vie (le programme Fnac & moi récompense les achats de produits « Fnac 2^nde vie »), etc.

A noter : l’ensemble des achats des clients doivent être intégrés dans ce moteur : achats en magasins, achats web, click & collect etc. C’est une condition nécessaire pour une expérience satisfaisante pour le client.

Les actions marketing ou communautaires

Certaines marques valorisent les interactions des clients, mesure de leur engagement : communiquer ses coordonnées, ouvrir les e-mails, participer à des jeux, assister à des événements de l’enseigne… De même, le fait de donner son avis (avis magasin, avis site Internet, avis produit…) peut être récompensé. Ainsi Decathlon offre des points à ses clients lorsqu’ils donnent leur avis sur un produit acheté dans l’enseigne. Le client qui participe à un challenge, qui aide la communauté de clients ou qui parraine un ami l’est également. Etam propose ainsi à ses clientes qui parrainent une amie de cumuler pendant 1 an les points acquis par leur filleule…

Ce sont autant d’actions que la marque valorise car elles témoignent d’un engagement vis-à-vis d’elle.

Actions positives

Plus récemment, des enseignes commencent à valoriser les comportements positifs de leurs clients. Cette démarche fait alors écho au positionnement de la marque. De nombreuses enseignes incitent au recyclage en valorisant les retours de produits utilisés : flacons de parfums vides (parfumerie), vêtements (mode) etc. De son côté Norauto booste le cagnottage de ses clients lorsqu’ils réalisent des achats qui se veulent plus responsable : achat produits nettoyants (pour entretenir son véhicule), installation borne de recharge… Enfin, Decathlon récompense ses clients : la pratique sportive peut rapporter jusqu’à 100 points par semaine.

Les programmes engageants sont maintenant des programmes complets qui viennent récompenser les multiples actions des clients, qu’elles soient online ou offline, transactionnelles ou non.

2° Les statuts des clients

Tout le monde connaît les programmes à statuts : Grand Voyageur à la SNCF, carte Sephora Gold, membre Platinum pour Flying Blue… Cette démarche va classer les clients selon leur niveau de fidélité – en récompensant bien souvent le niveau de dépense mais aussi le nombre d’achats – et ainsi valoriser les meilleurs clients. Plus le client est à un niveau élevé, plus vite il cumule et plus il accède à des avantages ou services.

Il s’agit d’une démarche intéressante car elle va donner envie aux clients de grimper les échelons pour accéder à des avantages et être valorisés (les fameux clients prioritaires pour monter dans l’avion). En revanche, ce fonctionnement est complexe à gérer, à appréhender par le réseau et les clients. Enfin, il peut générer de la frustration côté clients : quand certains ne parviennent pas à accéder au statut supérieur, d’autres à l’inverse perdent leur statut VIP.

Mais le programme à statuts n’est pas le seul moyen pour valoriser vos meilleurs clients. En effet, il est possible de leur offrir ponctuellement des avantages exclusifs, personnalisés. Pour cela il suffit d’utiliser votre segmentation clients et d’animer vos segments les plus engagés.

Cette démarche est plus simple à mettre en œuvre et possède de multiples avantages : elle vous permet de tester vos récompenses auprès des membres et donc d’en tirer des enseignements mais permet aussi de créer l’effet “Waouh” puisque les membres ne s’y attendront pas. En effet, contrairement au programme à statuts où les clients vont exiger d’avoir leur récompense car ils vont la considérer comme un dû, le client animé ponctuellement aura l’agréable surprise de recevoir une attention personnalisée, créatrice d’engagement : nous le savons tous, ce sont les petites attentions qui font les plus belles relations !

3° L’accessibilité au programme

Une autre question primordiale pour construire la mécanique de son programme est : comment y accède-t-on ? Certaines enseignes, dans divers secteurs, ont fait le choix d’un programme payant. C’est le cas de Leroy Merlin, Castorama, Nature & Découvertes ou encore Fnac avec sa carte Fnac+. Il s’agit généralement de programmes très riches en avantages (remises et services). Et bien souvent, le coût d’adhésion est remboursé dès le premier achat. Dans ce cas, l’adhésion est annuelle et il faut prolonger son adhésion pour continuer à profiter des avantages du programme.

QUELS AVANTAGES POUR MES CLIENTS ?

1° Les différents avantages du programme

Les récompenses (ou l’avantage client) sont cruciales pour créer la préférence à la marque : elles doivent être à la fois attractives, originales et engageantes. En effet, pour que vos clients se sentent valorisés et reconnus par rapport à un client non-membre, les attentions que vous lui portez doivent être à la hauteur de leur engagement. Chèque (en remise ou pourcentage), cadeaux pour célébrer l’anniversaire de votre client ou l’ouverture de sa carte, l’accès à des services dédiés, les tests de produits, la participation à des évènements exclusifs : un large choix s’offre à vous pour les chouchouter !

Historiquement la récompense de la fidélité était principalement monétaire. Depuis plusieurs années, on constate l’émergence des récompenses servicielles et relationnelles. Cette tendance est rythmée par les attentes des clients en quête d’expériences, d’attentions et d’émotions.

Les avantages pécuniers

Remises, cagnottage, prix barrés sont autant d’avantages appréciés par les clients et qui les confortent dans leur statut de membre. Les prix barrés sur certains produits sont de plus en plus utilisés par les enseignes. Ainsi les membres du Club Vertbaudet ont accès à des “prix club” toute l’année sur de multiples articles. Orchestra a la même démarche sur la quasi-totalité de sa gamme. Visible de tous sur le site ou en boutique, cet avantage permet de déclencher l’adhésion de nouveaux membres dans le programme car ils voient immédiatement des gains tangibles.

Les avantages serviciels

Les services, permanents ou ponctuels, sont également un moyen de récompenser vos clients fidèles. Livraison offerte, facilité de paiement, extension de garantie, retouche offerte, accès à une hotline dédiée, ici encore, en fonction de votre secteur, des leviers sont à activer. Ces types de récompenses se développent de plus en plus dans un monde où l’accès à l’information est simplifié et où les prix tendent à devenir homogènes. Les services peuvent donc influencer l’acheteur dans son choix.

Dans un secteur aussi concurrentiel que la mode, les membres de la communauté Jacadi peuvent accéder à une conciergerie connectée. Du côté des Galeries Lafayette, il est possible de prendre un rendez-vous avec un personal shopper. Dans l’univers alimentaire, l’enseigne BioCbon propose quant à elle un service de gardiennage de plantes, un service en lien avec les valeurs de la marque et adapté aux profils de ses clients attachés à la proximité.

Les avantages relationnels

Les membres attendent également d’être conseillés par la marque, de recevoir du contenu en rapport avec leur passion, de profiter de bons plans, de vivre et de partager des expériences uniques. En d’autres termes, ils attendent une relation personnalisée et une expérience client unique.

Dans l’univers de la culture, les membres du programme Cultur’addict reçoivent du contenu personnalisé en fonction de leurs passions (musique, lecture…), ont accès à des comités de lecture, ont un avantage particulier en participant à un atelier (cadeaux…). Autre exemple avec l’enseigne Intermarché qui a créé le Club Intermarché Testeurs dans lequel les membres (clients et salariés) découvrent en avant-première les produits ou services, peuvent donner leur opinion sur les services en point de vente, les sujets digitaux et les grandes orientations décidées par le groupe. Ils participent également à l’élaboration des innovations.

2° Le choix des récompenses

Une des autres tendances qui s’est largement démarquée ces dernières années est de laisser le choix au membre de jouer avec ses récompenses. De nombreuses marques proposent aux membres des avantages permanents à utiliser quand ils le souhaitent pendant toute l’année. Ou mettent à disposition un catalogue dans lequel le client peut piocher à sa guise. La personnalisation passe alors par le choix laissé au client : un client A aura peut-être la nécessité d’utiliser un service en mai, quand le client B en aura besoin en décembre. Certains vont opter pour la remise, d’autres pour le cadeau.

De la même façon, via l’acquisition de points, les clients peuvent avoir accès à plusieurs dotations : possibilité de faire don à une association, d’avoir un bon d’achat valable sur le prochain achat, d’accéder à des produits ou services de partenaires de l’enseigne, ou encore d’accéder à des ateliers/évènements exclusifs. La SNCF par exemple propose aux clients de son programme Voyageur de transformer leurs points en avantages (billets de train, réductions) ou en dons pour la Fondation Nicolas Hulot, la LPO ou la fondation WWF France. De leur côté, les clients de Mondial Tissus peuvent choisir entre remises, livraison gratuite, accès à une machine ou à des ateliers.

Enfin, le choix est présent dans des programmes pour lesquels les membres peuvent décider d’utiliser ou non leur avantage à l’atteinte d’un palier. Le client peut alors bénéficier de sa récompense maintenant ou continuer à cumuler des points pour atteindre un avantage plus important. C’est le cas de notre client VillaVerde : les clients atteignant 150 points peuvent bénéficier d’un bon d’achat de 5 €… ou attendre d’obtenir 400 points pour accéder à une remise plus élevée. Chaque client peut décider selon ses envies. L’objectif du programme est aussi la satisfaction du client !

Nous sommes convaincus que les programmes d’aujourd’hui doivent être un savoureux mélange d’avantages pécuniers, serviciels et relationnels. C’est le mix de ces éléments qui va prouver aux clients qu’ils sont spéciaux pour vous. Mais il faut avoir en tête qu’il n’y a pas une recette magique et unique pour créer votre programme, il y a bien “votre” programme. Chaque marque peut adapter les récompenses proposées en fonction de son secteur d’activité, du marché sur lequel elle se trouve et de sa capacité à être créative et innovante. Et aussi des ressources dont elle dispose pour faire vivre son programme au quotidien. Ainsi, que vous choisissiez de proposer un programme simple ou plus élaboré, de laisser le choix ou non à vos clients, l’important est que votre programme relationnel serve les enjeux de votre entreprise et qu’il réponde aux attentes de vos clients !

En résumé ?

Dans ce second article, nous vous avons présenté deux composantes fondamentales d’un programme que sont : la mécanique de fidélisation et les récompenses. Toutefois, nous ne le répéterons jamais assez, un programme de fidélité n’est pas une baguette magique et ne fera pas que demain, vos membres deviendront engagés dans une relation durable et multiplieront leurs achats. C’est bien l’animation régulière, pertinente et personnalisée, du programme mais également de ses membres qui modifiera le comportement de vos clients !

Découvrez tous nos épisodes :

Ep01 : La recette d’un programme de fidélité B2C efficace

Ep02 : Les ingrédients pour mon programme de fidélité B2C efficace

Ep03 : L’animation au cœur d’un programme de fidelite B2C efficace

Ep04 : Les clés du succès d’un programme de fidélité B2C efficace