Marketing client B2B Ep01 | La conquête en B2B – Séduire et convaincre

Les acteurs du B2B ont longtemps concentré leurs efforts sur la fidélisation, leur chiffre d’affaires étant en général réalisé par un nombre de clients plus faible qu’en B2C. Aujourd’hui, le digital leur ouvre de nouvelles opportunités de toucher directement leurs prospects, quel que soit le circuit de commercialisation propre à leur secteur. Convertir ces clients potentiels implique de les accompagner tout au long d’un processus de décision complexe, en cherchant à la fois à séduire et à convaincre pour susciter la préférence de marque. Explications.

Rendre sa marque désirable et attachante

Pour être désirable, l’enseigne B2B doit affirmer son statut de marque, avoir une identité propre et reconnaissable, tant graphiquement qu’en termes de contenu véhiculé, grâce à la création d’une plateforme de marque. C’est une condition essentielle pour émerger tant vis-à-vis de l’acheteur que vis-à-vis de l’utilisateur final, le « client du client » qui exerce souvent un vrai rôle de prescripteur ou d’influenceur. Le discours commercial purement informatif laisse ainsi désormais la place à un discours inventif de marque, porteur d’une identité forte, qui fait pénétrer le client dans une expérience propre à l’attirer puis le retenir. Visibilité et considération sont donc les premières étapes devant mener à la préférence de marque.

Maîtriser le parcours et convaincre à chaque point de contact

Au coeur de cet enjeu de conversion, une stratégie de contenu est un excellent levier pour alimenter les étapes clefs du recrutement à tous les stades, jusqu’à déclencher l’acte d’achat : site internet, réseaux sociaux, catalogues, événements physiques… tous les moyens de contact sont à explorer pour créer la différenciation et susciter la préférence de marque. Le premier signe de considération consiste dans la personnalisation des échanges avec le prospect : montrer qu’on le connaît et le reconnaît, être à l’écoute de ses besoins et s’efforcer d’y répondre de manière fluide. Et ce, alors même que le parcours est complexe et fragmenté puisqu’il s’écrit via une multiplicité de canaux et de supports. Pour exploiter au mieux des données multiples issues de sources diverses on et offline, un référentiel client unique (ou vision 360°) sera le garant de cette stratégie d’acquisition.

En facilitant la communication client par l’abaissement des coûts et l’automatisation, le digital, mal utilisé, pourrait aboutir à des situations irritantes : messages trop rapprochés, manque d’à propos, sollicitations trop nombreuses ou sans rapport avec les besoins du client. […] La bonne méthode est de savoir et de garder en tête ce que l’on représente, au cas par cas, pour chaque groupe de clients : un partenaire indispensable ? Le fournisseur d’un produit exclusif dont son activité dépend ? Un prestataire parmi tant d’autres ? Une expérience « à l’essai » ? La réponse à cette question permet d’ajuster la pression marketing au niveau d’engagement du client, pour que chaque communication lui apparaisse adaptée, utile et pertinente pour ses affaires. […]

Cyrille Peixoto, Chief Data Officer chez Kiss The Bride

[Case study] Développer sa visibilité et créer la préférence de marque

À la fois constructeur et banque, Fleet Solutions Volkswagen Group voit le jour en 2011, avec un positionnement assez difficile à comprendre pour ses (futurs) clients : est-ce un constructeur ou une banque ? Or cette double expertise est précisément ce qui fait la force de la marque à condition d’expliquer clairement son offre (en se différenciant de la concurrence) et d’accompagner chaque client tout au long de son parcours d’achat.

Kiss The Bride a donc travaillé sur une nouvelle plateforme de marque qui adopte une approche Customer Centric et s’affranchit de sa maison-mère tout en capitalisant sur sa forte notoriété. Conjointement, une stratégie de contenus experte et multicanale (événements, appli mobile, site web, réseaux…) a été mise en place pour séduire et conquérir de nouvelles cibles stratégiques Grands Comptes.

Nous donnons la priorité à la notoriété et à la construction d’une image d’expert pour asseoir notre crédibilité. A cette image qui permet de créer la confiance, nous ajoutons une notion de proximité et de valorisation de la relation humaine, avec par exemple des messages initiés par les distributeurs localement. […]

Christophe Lepont, Head of Marketing and Fleet Strategy, Fleet Solutions Volkswagen Group.

Exploiter la donnée comme moteur de prospection

Une démarche de prospection standardisée ou opportuniste qui ne serait pas nourrie par la donnée se révèlerait vite coûteuse et négative pour l’entreprise. Il ne s’agit pas de raisonner à court terme, mais de développer un portefeuille client de manière rentable. Recueillir et recouper les données pertinentes de marché fournies par le marketing permet au service commercial de faire porter l’effort sur les contacts à haut rendement et aussi d’élaborer une approche personnalisée.

De nombreux indices se révèlent intéressants à exploiter comme la donnée transactionnelle, la donnée de navigation à partir de la fréquentation d’un site, une question postée sur un forum, une information glanée sur les réseaux sociaux ou une participation à un questionnaire.

Car attention, une donnée peut avoir une durée de vie très courte (panier abandonné, emailing ouvert) et qu’il faut l’exploiter en temps réel en abordant ou retargettant sa cible avec le maximum d’efficacité…

Partager la donnée pour une amélioration rapide de la prospection

Grâce aux informations récoltées, le marketing peut transmettre aux commerciaux une analyse pointue du marché afin d’en déceler toutes les opportunités. Dans l’autre sens, le service commercial peut éclairer le marketing sur le parcours client, la longueur du cycle de vente ou les critères de conversion grâce à un retour terrain riche d’expérience.

Longtemps, certains services et notamment les services marketing et commercial ont été très cloisonnés. Ces structures devront se réformer pour permettre l’approche « consumer centric ». La digitalisation favorise le partage instantané des données, permettant leur exploitation en temps réel. Une possibilité supplémentaire pour les directions commerciales d’être impliquées dès l’amont, de s’approprier la stratégie de prospection plutôt que de « subir » les outils développés par les marketeurs.

À retenir sur la conquête en B2B

• Dépassez le discours informatif et rationnel pour susciter l’émotion et la préférence de marque.
• Alimentez une stratégie de communication et de contenus qui donne une identité différenciante et mémorisable à votre marque.
• Cherchez à toucher directement vos clients finaux, en mobilisant (ou en complicité avec) vos réseaux de vente.
• Récoltez, analysez et partagez la connaissance client avec tous les services de l’entreprise.

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