Management de l’expérience client

Loin d’être une question d’outils ou de responsabilité du département marketing, le management de la relation client est avant tout une philosophie d’entreprise. Ou plutôt un objectif collectif. Disons même que c’est une quête du Graal à laquelle chaque collaborateur de l’entreprise participe. Soyons bien clair, une bonne relation client cache un enjeu de transversalité. Il s’agit d’atteindre la perfection à chaque point de contact, mais aussi à chaque passage de témoin entre ces différents points, tout en ayant une vision avant / pendant / après l’achat. Car bien évidemment, à l’heure du numérique, la relation commence bien avant la prise de contact, quand le client fait ses recherches, et continue quand le client est chez lui, en train d’utiliser le produit, le service, mais sans contact avec l’entreprise. C’est donc un enjeu d’une grande complexité pour nos entreprises, mais ô combien enthousiasmant !

Laurent Deslandres, ancien consultant et désormais Directeur Projet Marketing chez ADEO (la holding de Leroy Merlin), vient de publier « Le management de l’expérience client » chez Pearson. Cet ouvrage est la synthèse de ces nombreuses missions de consultant et les concepts qu’il aborde sont loin d’être purement théoriques, puisqu’ils ont été validés dans le cadre de missions en entreprise. Voici une synthèse des idées clés que Laurent Deslandres a développées à l’occasion d’une récente intervention au sein de l’Université Paris Dauphine sur le sujet de l’expérience client.

Si le « management de l’expérience client » est une expression à la mode actuellement, il convient néanmoins de le définir. Selon Laurent Deslandres, l’expérience Client est le ressenti propre à chaque client, à chaque interaction d’un client avec une marque, avant, pendant et après l’usage en autonomie d’un produit, c’est-à-dire sans l’entreprise, quand le consommateur est chez lui et que l’entreprise ne le voit pas. Pensez par exemple au moment du montage d’une bibliothèque, face à la notice : à cet instant, l’expérience Ikea bat son plein…

Un intérêt nouveau pour le management de l’expérience client : se différencier dans un monde complexe
Concurrence exacerbée, mutation des usages, ubérisation de la société… Notre monde se complexifie de jour en jour et les entreprises sont de plus en plus challengées. Les sociétés peuvent se battre sur 3 points :

• Les prix
• L’innovation
• L’expérience client

Cette dernière étant rarement imitable, elle devient stratégique.
Par ailleurs, avec la montée en puissance du numérique, la sphère de contact avec le client s’est fortement accrue et nous sommes désormais sur un courant continu d’interactions (à ce sujet, nous vous invitons à lire notre livre blanc sur le commerce connecté, notamment le chapitre 1 sur le client connecté : en libre téléchargement ici).

Nous voyons tous les jours que les individus ont changé de comportement face à la mutation technologique : ils s’approprient les outils, ils les détournent et développent de nouvelles pratiques, de nouveaux usages et de nouveaux besoins. Ainsi, les SMS, les messageries instantanées et les tweets ont fait muter la nature de nos échanges et nous sommes désormais dans des fils de conversation avec nos proches. Ce qui a un impact sur l’entreprise et la gestion des réclamations : le client attend désormais la même nature de conversation. Il ne suffit plus de répondre à une demande, mais d’engager un dialogue pour expliquer et faire comprendre pourquoi, d’où cette notion de fils de conversations. C’est une nouvelle logique d’usage.

On le voit bien, la gestion de la relation client va bien au-delà du choix et de l’utilisation d’un outil CRM. Il ne s’agit même plus seulement d’améliorer la relation client et de supprimer les irritants dans la relation. Cela nous conduit à une réflexion et un design d’expérience utilisateur.

Les 3 principaux freins et comment les lever : une vision claire, un engagement réel et des silos cassés
Aujourd’hui, tout le monde parle d’expérience client, mais à ce jour et à quelques exceptions près (Apple, Nespresso…), bien peu d’entreprises excellent dans le management de cette expérience client.
Le premier frein vient de la difficulté à formuler la stratégie de son entreprise alors qu’une vision claire est un premier pas vers le succès de l’expérience.
Le deuxième frein est le niveau d’engagement de l’entreprise. Souhaite-t-elle mettre en place une véritable démarche ? Auquel cas il faut avoir conscience que cela va engendrer des renoncements, des changements, par exemple sur la politique tarifaire. Si l’entreprise n’est pas prête à cela, elle court à l’échec.

« On ne peut pas simplement mettre une couche d’expérience client » – Laurent Deslandres

Comme souvent, le dernier frein est l’organisation de l’entreprise en silo. Le client passe du département marketing à la logistique, à la livraison au SAV. Mais pour lui, c’est une seule relation et un seul et même acte d’achat. Il faut donc aligner tout le monde et prendre conscience de la transversalité de l’expérience client.

Un dernier conseil ?

« L’expérience client ne se modélise pas, elle se crée avec les collaborateurs, avec les clients, avec les collaborateurs-clients, avec les communautés et elle s’améliore en permanence » – Laurent Deslandres

>> Rendez-vous la semaine prochaine pour un nouvel article avec une illustration concrète de ce thème : le design d’expérience globale chez Apple.
Et vous, quelle expérience vous a marqué ces derniers jours ? Parlons-en vite dans l’espace commentaires.

Pour vous procurer « le management de l’expérience client » de Laurent Deslandres, édité chez Pearson, rendez-vous sur Amazon (en général l’expérience client sur Amazon est réussie 😉