Loyalty Talks | Ep 05 : ROI et programmes de fidélité : sont-ils conciliables ? Et comment mesurer la satisfaction client ?

Aujourd’hui, nous vous retrouvons pour le 5ème et dernier épisode de notre podcast « Loyalty Talks ». Pour ce dernier épisode, nos experts, Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride et David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch vous expliquent pourquoi le ROI est un ingrédient indispensable au succès d’un programme de fidélisation, mais aussi comment capter et mesurer la – ou plutôt les – satisfactions de ses clients.

Sandrine Druelle : Bienvenue dans Loyalty Talks, le podcast dédié aux retailers et professionnels du marketing, de l’engagement et de la fidélisation clients. Je suis Sandrine Druelle, Directrice Retail Marketing & CRM chez Kiss The Bride, l’agence du marketing client, et je retrouve avec plaisir pour notre 5ème épisode David Royer, Directeur du Consulting Loyalty chez Comarch, éditeur d’une plateforme d’engagement client. 

David Royer : Bonjour Sandrine, ravi de te retrouver pour ce dernier épisode dans lequel nous proposons à nos auditeurs de répondre à 2 questions courantes, est-ce que ROI et programme de Fid sont conciliables, et question corollaire donc, comment mesurer la satisfaction client.

Commençons donc par la première: ROI et programmes de fidélité sont-ils conciliables ?

Pour faire simple, pour calculer le ROI, on va mesurer l’impact en revenu positif du programme de fidélité (augmentation du panier moyen, de la fréquence, de la durée de vie du client) et on va le diviser par les coûts du programme (coûts internes et des fournisseurs, communication, le coût direct du programme (le coût du point donné par exemple).

La question de conciliabilité entre ROI et programme de Fid prend tout son sens parce que ce calcul de ROI s’appuie sur différents indicateurs, qui sont la base de ce calcul.

S. D. : Merci David pour ce préambule très clair. Nous avons expliqué au cours de nos précédents épisodes qu’un programme de fidélité est l’expression de la stratégie de relation clients d’une marque ou d’une enseigne sur l’ensemble de ses points de contacts avec ses consommateurs. Une relation qui s’entretient et dure au fil des années. Les signes/métriques, indicateurs concrets de cette relation dans la durée, sont de 3 ordres :
– est-ce que mon consommateur est toujours là (il s’agit de la rétention),
– est-ce que mon consommateur fait de plus en plus de chose avec moi (c’est l’engagement),
– est-ce que mon consommateur parle de moi, me présente à d’autres (cela couvre la recommandation).

Le niveau attendu pour chacun de ces 3 indicateurs et leur mix, leur poids au sein du trio sont propres à chaque marque ou enseigne. Elle s’est fixée des objectifs qu’elle suit. En parallèle, Il a fallu investir pour construire le programme de fidélité et au quotidien c’est un budget (humain, matériel, financier).

Il est donc d’une évidence que pour tout programme de fidélité un retour sur investissement soit attendu. Un retour quantifiable et quantifié. Et des outils de pilotage mis en place pour suivre les indicateurs clés de ce ROI, comprendre leur atteinte ou non atteinte, poursuivre ou corriger, et de nouveau suivre. Le pilotage est un essentiel de LA recette du succès d’un programme de fidélité. D’ailleurs je partage un chiffre : la deuxième raison d’échec d’un programme de fidélité est son non pilotage (chiffre issu du DelphiReport de 2019).

D. R. : Donc conciliables ? Ils ne vont pas l’un sans l’autre : le ROI étant un ingrédient du programme de fidélité, mais ça on en a parlé la dernière fois je crois bien. 

S. D. : La seconde question est : comment mesurer la satisfaction client ?
De quelle satisfaction parlons-nous ?
De sa satisfaction sur la mécanique du programme à savoir les actions valorisées et les avantages proposés ?
De sa satisfaction dans la communication qui lui est adressée ?
De sa satisfaction sur les produits, les services consommés ?
De sa satisfaction au cours du cycle d’achat ?
De sa satisfaction globale avec la marque, l’enseigne ?

Le programme de fidélité va nous permettre de capter et de mesurer toutes ces satisfactions. Je te propose David que nous développions les sujets capter et mesurer.

Tout d’abord capter ! Capter en donnant la voix au client soit de façon automatique après chaque action où le retour client est attendu, soit de façon ponctuelle sous forme de “campagne d’enquête”. La voix au client de façon automatique c’est par exemple : la prise de parole automatique avis post achat (magasin ou web), post participation à une activité (atelier, tuto,..) post participation à un évènement

La voix au client de façon ponctuelle c’est par exemple : le baromètre de satisfaction expérience magasin, le baromètre des avantages du programme.

D. R. : L’enjeu ici est de capter un maximum de retours et des retours représentatifs.
Je m’explique : Il se trouve qu’assez souvent un client va prendre le temps de répondre à ce questionnaire, surtout dans le cas d’une mauvaise expérience. Et du coup les retours seront biaisés ou en tout cas probablement plus mauvais que la réalité, selon l’adage « on ne parle jamais des trains qui arrivent à l’heure ». Pour diminuer voire éviter ce biais, motiver le client en valorisant son action (action reconnue dans le cadre du programme) pour prendre du temps à répondre au questionnaire, est gagnant-gagnant. (et accessoirement certaines réponses à ces questionnaires peuvent venir aussi enrichir le profil client et la connaissance que l’on en a dans notre fameux RCU). 

S. D. : Ces questionnaires vont aussi permettre d’identifier des clients qui prennent la parole, de manière qualitative, que les retours soient positifs ou négatifs. 

Ce qui permet alors d’affiner ou d’ouvrir la voie à une seconde méthode de collecte de parole que l’on peut appeler, ‘groupe de travail’. La marque ou l’enseigne va donc pouvoir créer un plusieurs de ces groupes pour aller ‘interviewer les clients’ et donc avoir des retours plus direct, peut-être plus qualitatifs également, avec bien évidemment le prérequis que ces groupes, dans leur ensemble soient bien représentatifs, soient un bon échantillon de la base client. 

D. R. : Maintenant qu’on a vu quelques exemples pour capter cette satisfaction, comment va-t’on la mesurer? 

S. D. : Mesurer :
– en ayant défini les indicateurs pertinents à suivre (les KPI),
– en ayant fixé des objectifs à ces indicateurs (chiffre, période,..),
– en ayant les outils pour suivre en toute autonomie ces indicateurs (les tableaux de bord).

Et si la mesure n’est pas au rdv alors agir, agir en tenant compte des retours des clients, sources d’axes, de pistes de corrections et/ou en testant. Une véritable opportunité pour à la fois retrouver la satisfaction perdue ou non atteinte et conserver celle acquise.  

D. R. : Et du coup si on parle d’indicateurs, plus concrètement lesquels nous semblent les plus pertinents? 

On va retrouver évidemment les plus “célèbres” qui ne sont pas nécessairement que orientés fidélisation : 

• Le premier le plus simple peut-être est le Score de Satisfaction Client qui est très simple et répond à la question « Etes vous satisfait de… « 
• Ensuite on va retrouver le NPS: le Net Promoter Score qui va mesurer la propension d’un client à recommander la marque ou l’enseigne; là en plus de l’indicateur précédent cela donne un côté un peu plus impliquant puisque l’on ne demande pas seulement son avis, mais on lui permet de s’exprimer. Ce qui permet d’aller un peu : l’analyse sémantique comme pistes d’actions. Et aussi cela permet, pourquoi pas, de mettre pourquoi pas en place une animation dédiée en fonction du groupe d’appartenance NPS !?

S. D. : Ce sont peut-être les plus simples et les plus répandus qui s’appliquent globalement bien à un programme de fidélité. 

D’autres indicateurs comme le taux de réachat, le taux d’engagement, le taux de participation, le taux d’attrition ou de rétention vont permettre également de mesurer l’impact d’un programme de fidélité et de voir comment ces taux évoluent dans le temps et, entre la base globale (les clients connus et les non connus) et la base de clients fidélisés actifs.

Et là on revient sur les fameux indicateurs qui vont permettre de concilier nos programmes et le ROI !

D. R. : Merci Sandrine pour cet échange qui a permis de faire le point sur 2 données de performance : ROI et Satisfaction Client.

S. D. : Nous venons de terminer notre saison 1 Loyalty Talks. Merci à vous auditeurs de nous avoir suivis. Nous espérons vous avoir donné du contenu utile et utilisable dans votre quotidien sur vos sujets de fidélisation.

>> Découvrez nos anciens épisodes de Loyalty Talks

1er épisode : Engagement, fidélisation, fidélité, CRM : de quoi parlons-nous exactement ? 

2ème épisode : Pourquoi est-ce si important de fidéliser en tant qu’enseigne ?

3ème épisode : Quelles sont les spécificités de la fidélisation dans le secteur du Retail ? Et existe-t-il des différences liées au secteur d’activité, à la taille de l’enseigne ou à la typologie du réseau ?

4ème épisode : Quels sont les ingrédients de succès d’une stratégie CRM / de fidélisation ?