Les programmes de fidélité créent-ils encore de la valeur ?

Si l’on se réfère au dictionnaire Larousse, la fidélité est la qualité de quelqu’un qui est constant dans ses affections et ses habitudes. Le marketing précise cette « constance » au travers de l’attachement, conscient ou non, qu’un consommateur a à l’égard d’une marque, d’un produit. Il va sans dire que créer, alimenter cet attachement reste un objectif clé des professionnels du marketing.

De la fidélité à l’engagement

En parlant de plus en plus d’engagement plutôt que de fidélité, les marketeurs ont intégré la nécessité de dépasser la notion de ré-achat lorsqu’il s’agit d’analyser et évaluer la valeur d’un client. Mais ils en oublient parfois qu’une attitude engagée à l’égard d’une marque et la valeur d’influence qu’elle implique doit aussi se retrouver dans le comportement à l’égard de cette marque. Influencer le comportement d’achat reste donc, du point de vue marketing, un objectif incontournable.

Ne lâchons pas la proie pour l’ombre et restons dans ces conditions mobilisés pour donner envie à nos clients de nous choisir à nouveau, de nous acheter encore et encore parce que nous leur fournissons des raisons objectives d’être constants à notre égard. Ainsi que le soulignait récemment Daniel Ray, Professeur de marketing et Responsable de l’Institut du Capital Client, dans le cadre d’une interview pour Marketing Magazine, « pour vraiment fidéliser ses clients, il faut accepter d’investir dans la relation » (http://www.e-marketing.fr/Thematique/digital-data-1004/Relation-client-10018/Breves/COS-met-lumiere-priorites-actions-developper-culture-client-interne-250450.htm?recherche=daniel%20ray).

Cette question de l’investissement est fondamentale et matérialise l’enjeu économique de l’action de fidélisation. Fidéliser doit être rentable pour l’entreprise. Il ne saurait être question de remettre en question les investissements qui doivent être réalisés pour garantir la satisfaction client et organiser de façon associée les composantes d’écoute et de dialogue mis au service de cette satisfaction. Mais il faut aussi organiser un système de récompenses qui transforme de façon concrète, tangible la fidélité client en contreparties adaptées. Malheureusement, ces avantages s’avèrent trop souvent standardisés.

Combiner valeur rationnelle et émotionnelle du programme

Alors oui, je crois bien entendu plus que jamais dans la capacité d’un programme de fidélité à alimenter durablement le développement du capital client de l’entreprise. En revanche, soyons exigeants ! Ne tombons pas dans la facilité d’un programme cumulatif simple générateur de bons de réduction. Ces programmes limitent la relation à sa monétisation avec un gain dont le retour financier est finalement souvent faible pour le client… Et en même temps immédiatement comparable avec les programmes concurrents mis dans la balance. Ne pas prendre en compte la dimension émotionnelle, c’est nier le potentiel d’un bon programme de fidélité à créer de la différence !

Au travers des nombreux programmes de fidélité que le groupe Loyalty Company a imaginé depuis 2004 et continue à animer, nous avons identifié des « bonnes pratiques » qui permettent de fidéliser dans la durée en combinant valeur rationnelle autant qu’émotionnelle du programme.  De l’analyse des profils d’achat à l’organisation d’une offre de récompenses adaptée à la cible, nous concevons et animons des dispositifs orientés performance et ROI. En B2B notamment, nous prenons en compte les particularités des environnements professionnels. Ils dictent des règles importantes à prendre en compte pour nourrir la fidélité client en intégrant dans l’architecture de moyens des composantes marketing autant que commerciales. Rendez-vous dans des nouveaux billets sur le sujet, dans les prochaines semaines, afin d’aller plus loin dans l’identification des bonnes pratiques.

Et si vous souhaitez passer à l’action, contactez nous. Le développement de la fidélité de vos clients est un défi que nous prendrons beaucoup de plaisir à challenger avec vous.