Les étapes clés pour monter un programme de fidélisation BtoB

Les programmes de fidélité ne sont pas réservés au BtoC ! En effet, les clients professionnels sont tout aussi sensibles aux actions de fidélisation des marques. Surtout qu’en marketing BtoB, les coûts en matière d’acquisition sont beaucoup plus importants : nombre de clients plus restreint, processus d’achat complexe ou encore des cycles de décision plus longs. Dans ce contexte, quels sont les leviers pour toucher cette cible ? Et quels sont les principes à respecter pour mettre sur pied un programme de fidélisation BtoB efficace ? Voici nos conseils.

La connaissance client : le moteur de votre programme

Véritables mines d’or, la collecte et l’analyse de vos données offrent des informations clefs sur le comportement de vos clients, leurs goûts, leurs préférences ou leurs parcours. Encore faut-il savoir quelles sont les données pertinentes à collecter, comment les enrichir et les qualifier et surtout comment supprimer tous les silos pour aboutir à une vision unifiée ?

Mieux que connaître vos clients, vous devez les comprendre : analyser leurs comportements pour identifier objectivement et économiquement l’importance de chacun pour ce qu’ils sont ou ce qu’ils pourraient devenir. C’est cette connaissance client par client qui vous permettra d’affiner votre stratégie, de prioriser les objectifs et investissements et de définir quels leviers de fidélisation B2B activer.

Vous serez alors en mesure de construire, sur la base de vos propres objectifs, les fondamentaux d’un programme de développement des ventes où les leviers et les services seront adaptés à l’univers, la réalité économique et au potentiel de chaque client. Cette logique permet d’assurer une réelle efficacité et un modèle économique gagnant pour vous et vos clients.

C’est justement le cas du programme de fidélisation B2B du leader mondial de la cosmétique. Dédié aux salons de coiffure clients de la marque, le programme s’appuie sur un travail d’analyse approfondi de la connaissance client. L’agence Kiss The Bride a en effet commencé par analyser le comportement d’achat de chaque salon pour déterminer son potentiel, puis a créé des supports personnalisés (pack de bienvenue, vidéo de lancement, centre d’appels et plateforme web) afin que la marque entretienne une relation individualisée, engageante et profitable avec chacun de ses salons.

Capitalisez votre programme de fidélisation en BtoB sur l’émotion

Ce n’est pas parce que vos clients sont des professionnels que vous devez initier une relation purement transactionnelle. Qu’elle soit en B2B ou en B2C, la fidélité n’est pas le propre d’éléments strictement rationnels mais fait appel aux émotions des clients, à leur attachement et leur perception de la marque. Être fidèle à une marque, c’est partager bien plus que des produits ou des prix !

Même si les avantages financiers ont un regain de popularité ces dernières années suite à la période Covid, de plus en plus de décideurs préfèrent se tourner vers des marques qui proposent d’autres avantages, des expériences et des services exclusifs, correspondant à un réel besoin et à une plus grande considération. L’émotion reste un puissant levier business puisqu’elle influe directement sur les décisions d’achat et l’engagement client à long terme.

Vous devez donc en tant qu’entreprise combiner ces deux leviers (transactionnel et émotionnel) pour initier une relation durable et profitable avec vos clients.

Choisissez des mécaniques simples et orientées business

Pour stimuler l’utilisateur et l’inciter à rester dans le programme, la mécanique de fidélisation, BtoB comme BtoC, doit s’enclencher rapidement afin de ne pas perdre l’attention de son client. Pour cela, la mécanique doit être simple, transparente et incitative.

Un système de comptabilisation des points reste donc la technique idéale : Les clients ont ainsi une contrepartie en fonction de leur niveau d’engagement. Mais ce système de comptabilisation doit être personnalisé à chacun et reposer sur une mécanique qui intègre plusieurs critères et non plus seulement le fameux « tu achètes 1€ = tu cumules 1 point » !

Les clients BtoB ont aussi un besoin de reconnaissance et demandent à être choyés selon leur niveau d’engagement avec la marque : post ou relai sur un réseau social d’un contenu de la marque, avis sur l’expérience vécue, recommandation d’un produit… sont autant d’occasions de récompenser vos clients et les transformer en ambassadeurs actifs.

L’attribution des points n’est plus généralisée mais personnalisée à chacun. La collecte devient alors transparente pour l’adhérent, qui voit sa performance réellement récompensée. Elle est aussi très motivante puisque les conditions pour gagner des points sont complètement réalistes. Vous le voyez maintenant, la mécanique d’attribution des points ne peut pas être réglée à la légère. Et c’est seulement une fois cette étape assurée, que la qualité de votre catalogue de récompenses prendra vraiment tout son sens !

Privilégiez des dotations exceptionnelles

Si la récompense reste un des piliers des programmes relationnels (après tout, la reconnaissance passe aussi par-là), elle doit désormais aller plus loin pour proposer des avantages exclusifs, immédiats, personnalisés et qui combinent valeur émotionnelle et transactionnelle.

Au-delà des avantages monétaires (facilité de paiement, escompte en cas de règlement comptant…), ces programmes de fidélisation B2B doivent injecter des dotations professionnelles (équipements de magasins, outillages pour les artisans, formations et montée en compétences pour développer son business) et des expériences et avantages exclusifs (adhésion à un club privé, espaces communautaires, ateliers et invitations à des événements privés etc.).

En allant au-delà de la récompense purement monétaire qui s’apparente à de l’animation commerciale, les marques peuvent espérer fidéliser durablement leurs clients et surtout générer la préférence de marque… à condition de s’appuyer sur un partenaire solide capable de gérer cette logistique reward de A à Z, avec une vraie valeur ajoutée en matière d’expérience.

Analysez votre programme de fidélisation B2B pour mieux l’enrichir

En capitalisant sur la donnée, votre programme de fidélité B2B s’inscrit dans un véritable cercle vertueux : plus vous communiquez et faites vivre votre programme, plus vous engagez de nouveaux clients et analysez en temps réel les réactions de chacun à vos sollicitations commerciales. Une mine d’or pour optimiser vos campagnes et réduire certains points de frictions de votre programme (sur-sollicitation, récompenses peu valorisantes…).

On pourra ainsi comparer le comportement d’un consommateur du programme avec celui d’un consommateur hors-programme, regarder l’évolution du chiffre d’affaires qu’il génère et vérifier si les leviers activés sont réellement efficaces en termes sur le plan relationnel et business.

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>> Si vous souhaitez plus d’informations sur le sujet découvrez notre rapport d’étude sur la fidélisation dans le BtoB :