Les campus Citroën, une voie nouvelle de l’expérience client

Loin des codes classiques de l’automobile, la marque aux chevrons a imaginé un concept original pour s’exprimer sur le terrain du client. A l’ordre du jour, un échange à bâton rompu avec une marque d’un autre univers pour s’enrichir des visions et des pratiques de chacun. Mathieu Bellamy, Directeur de la stratégie de la marque Citroën, nous en dit plus.

Qu’est-ce qui a été à l’origine du concept des Campus ?

Mathieu Bellamy : Le comportement des consommateurs a radicalement changé ces dernières années. Des marques comme Amazon ou Uber ont imposé de nouveaux usages, faisant passer l’acte d’achat d’une simple transaction à une expérience globale. Cela nous impacte directement. Nos clients, habitués à une telle qualité de service pour acheter un livre ou commander un taxi, attendent au moins les mêmes standards lorsqu’ils passent la porte d’une concession Citroën. Nous ne pouvons plus nous contenter de
réfléchir au sein de la sphère automobile seule, et nous prenons très au sérieux le sujet de l’expérience client dans tous les domaines. Quitte à bousculer les codes de communication classiques. C’est ainsi qu’est née l’idée d’inviter des marques en pointe sur l’expérience client pour échanger sur nos approches.

Comment se sont passées les trois premières éditions du Campus ?

M.B. Nous avons à coeur de sélectionner des marques dont les problématiques de marché se rapprochent des nôtres. Pour le premier Campus en juin 2015, nous avons échangé avec la Responsable Digital, Innovation et Expérience client d’ING Direct pour croiser nos expériences, eux d’experts du parcours digital, et nous d’experts du retail, pour évoquer les enjeux du parcours cross-canal. Puis nous avons reçu la Responsable de la communication de Michel et Augustin. Comme nous, ils sont sur un marché ultraconcurrentiel face à des mastodontes. Ils tirent leur épingle du jeu grâce à une relation client décalée et innovante, un modèle forcément inspirant pour nous. Enfin, en avril dernier, j’ai débattu avec la Directrice Culture Service de Mc Donald’s. Ils sont un exemple emblématique d’un grand réseau de franchisés qui a fait sa transformation avec des leviers entre « on » et « offline » très intéressants. Finalement, nous avons beaucoup en commun avec ces acteurs. C’est justement d’évoquer nos réflexions communes avec des prismes différents qui rend le débat riche et fertile.

Pouvez-vous nous en dire plus sur le format de ces rendez-vous ?

M.B. Depuis le début, nous sommes attachés au côté informel des Campus. Nous voulons nous éloigner des discours institutionnels pour débattre entre pairs. Thierry Spencer, Directeur associé de l’Académie du service, un expert reconnu de la relation client qui anime ces conférences, est justement là pour nous ramener à la réalité du client. Le format même des Campus illustre combien les comportements ont changé. Le public ne se contente plus des belles histoires qu’on lui raconte. Notre marque ne nous appartient plus exclusivement, nous la co-construisons avec ceux qui nous observent. Pour que la relation marche, il faut beaucoup d’humilité et de transparence, c’est le gage de l’authenticité et de la confiance. Finalement, c’est cela aussi la clé du succès des Campus.

Voyez-vous déjà des retombées concrètes des Campus ?

M.B. Le premier constat est que les Campus participent à mettre le client et son expérience au centre de nos préoccupations au sein de notre Marque, du groupe PSA et des autres Marques. Pendant un siècle, le produit a été la clé d’entrée marketing majeure dans l’automobile. Nous voyons aujourd’hui les lignes bouger. L’atout produit reste indispensable, mais la différence se crée dans la capacité à enrichir l’expérience client de façon plus globale. Ces Campus nous permettent aussi, petit à petit, de prendre position sur le sujet de l’expérience client auprès des influenceurs.

Quel avenir pour ces rendez-vous ?

M.B. Nous serons particulièrement vigilants à préserver ce format convivial et spontané. Ensuite, nous allons continuer à enrichir ces rendez-vous de manière itérative. En termes de fréquence déjà, nous aimerions proposer 4 rendez-vous par an. Ensuite, nous allons également intensifier la digitalisation du Campus, avec plus de live et de contenu éditorial sur les réseaux sociaux. Enfin, nous sommes en train d’exporter le format chez nos collègues de Grande- Bretagne et d’Espagne qui vont organiser leurs propres Campus sur le même modèle que les nôtres. Vous voyez, les Campus de l’Expérience Client ont un bel avenir !