[Interview] Rencontre avec Chloé Beauvallet, animatrice AFRC

J’ai rencontré Chloé mi-mars à une conférence qu’elle co-animait avec Maurice Cautela pour la commission Fidélisation Client de l’Association Française de la Relation Client. Quand elle n’est pas dans ses souliers d’animatrice, elle est Responsable Projets et Marketing Clients chez Canal+Overseas… autant vous dire donc qu’elle maîtrise le sujet de la Relation Client. Je l’ai donc sollicité pour inaugurer cette rubrique « Interview », et c’est avec enthousiasme qu’elle a répondu présente. Merci Chloé !

Chloé, lors de la conférence, il a beaucoup été question de la collaboration entre directions marketing et directions de la relation client. Les retours des uns et des autres montrent bien que le fonctionnement par silo ne marche plus. Pourquoi et comment expliquer cela ?

A mon sens, la vraie question devrait être ‘comment expliquer que l’on ait pu croire que le fonctionnement en silos marcherait un jour !’ C’est le bon sens qui l’emporte. Le marketing a besoin de déployer opérationnellement ses stratégies et d’en vérifier la pertinence et l’efficacité. La relation clients a besoin d’arbitrages pour éclairer sa logique de production des priorités business. Main dans la main, l’oreille tendue vers le client et les yeux tournés vers les indicateurs économiques de l’entreprise, les équipes marketing et services clients travaillent évidemment mieux en concertation. Cela est vrai aussi d’ailleurs pour les directions technique et/ou informatique, commerciale…

Autre sujet, longuement débattu : le choix des bons indicateurs de performance. Là aussi, il semble que cette problématique a beaucoup évolué ces dernières années. Qu’est-ce qui a motivé cela ?

Nous sommes tous en quête des indicateurs les plus efficaces pour agir au quotidien en mesurant les conséquences de nos décisions. Or aucun éclairage ne se suffit à lui-même. Les indicateurs de productivité sont nécessaires au bon fonctionnement d’un plateau de centre d’appels ou de back office : il s’agit de faire tourner – et bien tourner – les rouages de ces horlogeries suisses (présence, accessibilité, efficacité opérationnelle, …). Mais on ne peut s’en tenir là. L’entreprise a son mot à dire sur la qualité qu’elle veut délivrer, le client sur la qualité qu’il attend et… celle qu’il perçoit. C’est à l’intersection de ces différentes logiques que doit se trouver la vérité. Et la suite n’est que littérature : les prismes (sous-qualité, sur-qualité, enchantement) et les indicateurs (once and done, net promoter score) se succèdent comme les collections de prêt à porter, tentant chacun d’apporter plus d’intelligence, plus d’exploitabilité. Et au bout du compte, c’est probablement cette notion d’exploitabilité qui constitue la seule vraie question : quels sont les indicateurs qui permettent à mon entreprise aujourd’hui d’améliorer effectivement le retour sur investissement qualitatif et quantitatif des plans d’actions mis en œuvre.

Pour terminer, pouvez-vous nous dire en quoi, selon vous, le marketing relationnel BtoC et BtoB sont identiques ou différents ?

Je dirais que la démarche marketing relationnel est identique quel que soit le public ciblé : il s’agit de le considérer. Ce qui diffère principalement, ce sont les moyens disponibles au vu du chiffre d’affaires généré et donc de la latitude offerte pour donner aux clients les preuves de cette considération !