Future Marketing Club #5 spécial Retail : le débrief

Quelles sont les évolutions que va connaitre le retail en 2018 ? Quelles sont les bonnes pratiques en termes d’expérience client ? Huit intervenants sont venus donner leur vision des choses et leurs conseils, ce mardi 12 décembre au Hub Lab à Paris, lors de la cinquième édition du Future Marketing Club organisée par Loyalty Company en partenariat avec IBM et Lyf Pay. L’occasion pour le public, de découvrir, à travers l’expérience de professionnels, les défis et les best practices en matière de retail. Tour d’horizon des points clés à retenir de cet événement.

Le magasin n’est pas en voie de disparition mais doit faire face à plusieurs défis

Le retail est un marché qui a été particulièrement bousculé. Alors que le point de vente traditionnel connaît ses limites, le e-commerce, lui, continue d’augmenter.
Cette année en France, sur le troisième trimestre, le e-commerce a en effet, augmenté de plus de 16.2%. On voit alors une hausse de cyber-acheteurs, des montants dépensés et de la fréquence d’achat. Cette tendance se confirme également à l’international. A titre d’exemple, Alibaba, le géant chinois du e-commerce, a généré 25 milliards de chiffre d’affaires à l’occasion du Single Day (ce qui représente 11% du chiffre d’affaires du retail en Chine).

25,3 Mds $ de CA réalisés par Alibaba en 24 heures lors du Single Day . Le 1er Milliard a été réalisé en 2 minutes après l’ouverture ! #FutureMkgClub #retail @Loyalty_Company @hublabparis pic.twitter.com/dYyEKv6O0p

— Lucie Soulard (@lucie_soulard) 12 décembre 2017

Mais qu’en est-il alors du point de vente physique ? Est-il amené à disparaitre ?
« Toutes les études démontrent que les consommateurs considèrent encore le point de vente physique comme un élément essentiel. Le point de vente résiste et a encore de beaux jours devant lui ! » affirme Olivier Bertin, Directeur de la Stratégie et des Partenariats chez Loyalty Company.
Toutefois, précise-t-il, « les consommateurs et leurs usages ont, eux, profondément changé ». De ce fait, les magasins physiques doivent s’adapter et doivent faire face à de nombreux défis parfois conséquents.

Face aux pure players tels qu’Amazon ou encore Alibaba, le point de vente doit être en mesure de proposer une expérience d’achat aussi fluide et cohérente que celle proposée par le e-commerce. Les enjeux sont donc multiples :

• Faire venir le consommateur en point de vente ;
• Proposer un parcours omnicanal ;
• Faire vivre une expérience unique au consommateur afin de le faire rester en magasin et finalement l’inciter à acheter ;
• Se doter de vendeurs experts afin d’apporter une valeur ajoutée à ce que le consommateur pourrait trouver lui-même sur internet ;
• Faire preuve d’efficacité face aux consommateurs qui viennent dans un point de vente dans une logique fonctionnelle et qui ne veulent plus attendre ;

Pour répondre à ces différents défis, Olivier Bertin a partagé avec le public, certaines pistes à exploiter :

• L’omnicalité : aujourd’hui, le parcours du client est devenu un parcours délinéarisé. Il faut donc une cohérence dans les différents points de contact ;
• Une Stratégie data-driven: l’enseigne doit miser sur une stratégie conduite par les données afin d’’être capable d’offrir une expérience client personnalisée et cohérente ;
• Le mobile : le smartphone est devenu le compagnon incontournable du shopper. 74% des consommateurs utilisent leur portable en point de vente;

Le retail doit intégrer le digital

Comme chacun sait, le digital a un impact sur quasiment tous les secteurs d’activité. Et le retail n’échappe pas à la règle. Le digital a été en effet, l’un des facteurs de la transformation du monde du retail et représente l’avenir de cette dernière. « Le digital redéfinit le champ des possibles pour le retail » précise Patrick Gourdon.

En utilisant le digital, les entreprises offrent aux clients une expérience optimale et de nombreux outils sont à leur disposition afin de révolutionner les interactions avec leurs clients.
L’intelligence artificielle par exemple, permet d’optimiser les opérations, d’augmenter l’efficacité de l’entreprise, d’améliorer la connaissance client mais aussi la personnalisation du parcours client. Les objets connectés quant à eux donnent la possibilité aux entreprises de collecter des données digitales afin d’optimiser les opérations. Le mobile permet lui, de se connecter au client où qu’il soit.

#IA va permettre d’optimiser la #relationclient #custserv en front et backoffice#futuremkgclub #retail #digitalisation pic.twitter.com/Wuj8SZPH3c

— Laurence Thébault╰☆╮ (@My_emarketing) 12 décembre 2017

Mais il ne s’agit pas de faire du digital pour faire du digital. Il faut en effet, savoir créer du lien et personnaliser la relation avec la clientèle. Car la technologie n’est qu’un moyen.
L’enseigne doit être en mesure d’adapter sa stratégie afin d’offrir des messages individuels et ultra-personnalisés prenant en compte le style de vie du consommateur, ses habitudes d’achats ou encore ses préférences. Elle doit aussi offrir une expérience d’achat sans couture quel que soit le canal et enfin être en mesure de protéger les données clients récoltées (et à l’approche de la nouvelle règlementation européenne sur la data privacy, l’enjeu est important).

Le parcours client doit être optimisé en magasin

L’expérience mis en lumière par Patrick fut justement le sujet de la table ronde où Lucie Soulard, Fondatrice et CEO de Place2Swap, Jean-Jacques Grégoire, Consultant chez Bluetit Conseil et Cyrille Peixoto, Directeur Datamining chez Golden Eyes sont intervenus.
Les différents points abordés avec les intervenants ont montré qu’il est indispensable de réinventer le parcours clients afin d’être au rendez-vous de ce que le consommateur attend d’un commerce physique. Les speakers ont donc donné plusieurs pistes afin d’optimiser le parcours client dans un magasin physique.

Tout d’abord, l’enseigne doit fonctionner « client ». En effet, d’après Cyrille, aujourd’hui la digitalisation est principalement utilisée dans une logique produit et non client. « Les enseignes cherchent à pousser leurs produits ou créer du trafic plutôt que de penser client. Nous réfléchissons encore trop peu à ce qu’on peut apporter aux consommateurs » indique Cyrille. Comme expliqué précédemment par Patrick, la digitalisation doit être utilisée dans une optique d’expérience client optimisée. Il est donc nécessaire de placer le client au centre de toutes les réflexions.

En ce sens, la data est un levier précieux de personnalisation du parcours d’achat. En disposant d’une vue fine et complète de ses clients, la marque sait quels leviers activer pour personnaliser leurs parcours, résoudre les insatisfactions, générer des ventes additionnelles et offrir un parcours sans couture. Du site e-commerce, aux réseaux sociaux, en passant par les vendeurs en magasin, le client doit avoir une interaction personnalisée, cohérente et surtout contextualisée avec la marque. « Connaître ses clients évite par exemple les retargeting intempestifs après l’achat d’un produit » explique Lucie.
Pour Cyrille, adopter une stratégie data-driven est incontournable : « Il faut offrir une expérience client similaire à celle offerte par les pures-players qui eux, basent tout sur leur base client. Il n’y a pas d’expérience client satisfaisante si nous sommes incapables de maitriser la data  ».

@lucie_soulard : Le digital et la data ne doit être qu’Au service de l’expérience du client #consumerentric #futureMKGclub pic.twitter.com/sKhaufGKyL

— Arnault Chatel (@ArnaultChatel) 12 décembre 2017

Les magasins physiques doivent également revoir leur proposition de valeur. En effet, au-delà de des enjeux liés à la data et au parcours clients, les consommateurs recherchent des services différents de ceux qu’ils peuvent trouver dans les commerces on-line.

Le paiement mobile au service de l’expérience client

Les clients visitent le magasin, regardent des informations sur leur mobile et finalement achètent sur internet… Les magasins physiques cherchent donc des solutions pour être en phase avec ces usages et effacer les frontières entre les sites e-commerce et le magasin physique. Les applications mobiles apparaissent comme des outils d’aide précieux pour améliorer l’expérience client en magasin.

Pour Christophe Dolique, CEO de Lyf Pay (une application mobile qui incarne le paiement mobile d’aujourd’hui), même si le paiement par carte bancaire est le moyen privilégié de 80% des Français, le paiement mobile est une véritable mine d’or pour les commerçants.
Lorsque l’on sait que d’ici 2020, 3 milliards de personnes auront un mobile, on comprend alors pourquoi le paiement via cet outil se démocratise de plus en plus dans les points de vente physiques.

Le paiement mobile permet à l’enseigne d’adopter une stratégie brand et client centric en fluidifiant l’expérience client, en dématérialisant les supports mais aussi en optimisant le processus d’encaissement. Il permet également aux enseignes de capitaliser sur la connaissance clients afin de fidéliser et animer la base clients en créant de l’interaction sur leur mobile par exemple.

Lyf Pay permet de payer avec son mobile rapidement et en toute sécurité, de payer ses proches quelle que soit la situation (participer à un cadeau, organiser un voyage…), elle donne aussi la possibilité de soutenir une cause et faire des dons en quelques secondes à une association et enfin elle offre aux consommateurs des offres exclusives pour les récompenser de leur fidélité (bons plans, réduction…).

Le référentiel client unique, la pierre angulaire du marketing client en 2018

Depuis quelques années, les points de contact se sont multipliés, les parcours se sont fragmentés et il est de plus en plus difficile d’identifier son client entre les différents canaux. Le comportement des consommateurs a également profondément changé : de plus en plus exigeants, ils ne supportent plus les points de friction. « Le parcours client est devenu aléatoire et votre client a pris le pouvoir » indique Elisabeth Fritel, Directrice Générale de Golden Eyes.

Aujourd’hui, les consommateurs veulent être identifiés sur tous les points de contact, vivre une relation personnalisée avec la marque et surtout être reconnus et valorisés tout au long du parcours.

Les Nvx piliers : être identifié / avoir accès / vivre une relation / être reconnu #CX #FutureMkgClub pic.twitter.com/LjXiEwh1E3

— Arnault Chatel (@ArnaultChatel) 12 décembre 2017

En ce sens le référentiel client (RCU) traduisant l’idée que l’entreprise dispose d’une connaissance complète et unifiée de chacun de ses clients en agrégeant les données issues de divers points de contact (web, points de vente, call center, SAV, CRM…) permet à l’enseigne de construire et enrichir sa connaissance client, de personnaliser et optimiser des prises de parole et donc d’enrichir sa relation avec ses clients tout en s’inscrivant dans une démarche ROIste et d’amélioration continue.

Le #RCU c est quoi? #FutureMkgClub @Loyalty_Company #referencielclientunique #data pic.twitter.com/Q48kCln7pb

— CYRILLE LE MEAUX (@CYRILLELM) 12 décembre 2017

Le RCU est donc « l’outil indispensable pour initier la mue de votre marketing client » affirme Olivier Marquis, Directeur activité logicielles de Golden Eyes.

Pour parvenir à cette vision unique, il est nécessaire d’avoir une infrastructure data de pointe permettant de collecter au sein d’une base unique, et en temps réel, toutes les données associées aux parcours du client. L’analyse qui en découle permet aux vendeurs de l’enseigne de devenir de véritables experts et d’adapter leur accompagnement pour délivrer une expérience client sur-mesure et cohérente. De la vente au SAV, tous les services doivent disposer d’une vue unifiée et partagée de leurs clients et de leurs parcours. Il faut partager ces données de manière simple et didactique pour que les vendeurs disposent d’une connaissance précise de chaque client (ses besoins, ses habitudes, ses préférences, ses insatisfactions, son historique d’achat…).

Cette 5^ème édition du Future Marketing Club a été encore une fois riche en échanges et en retours d’expériences sur l’évolution du retail et ses enjeux marketing et commerciaux.

Nous vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour une nouvelle édition et vous proposons, en attendant, de retrouver le support de la conférence :