Dossier Industrie & Relation client | Ep03 : comment séduire ses clients finaux quand on passe par un réseau de vente ?

60% des décisions d’achat B2B sont réalisées avant tout contact avec le fournisseur (source CEB). Le digital a bousculé la relation avec les clients en BtoB. Désormais, les industriels ont accès à la data client, et rentrent directement en contact avec ces derniers, s’inscrivant ainsi dans une logique de BtoBtoC. Explications en détails.

Travaillez votre marque B2B

Aujourd’hui, tout est une question de marque… mais les industriels sont parfois à la traîne sur ce sujet. En effet, lorsqu’on se rend sur les salons professionnels ou lorsqu’on consulte la presse pro, on se rend compte que l’accent est majoritairement mis sur les produits ou sur les procédés, mais très peu sur la marque en elle-même.

Pour être reconnu comme un acteur de référence dans votre secteur d’activité, vous devez travailler sur votre image de marque. Les dispositifs digitaux répondent à cet enjeu stratégique : sites web vitrines et e-commerce, blogs, applications et sites mobiles, réseaux sociaux, portails industriels, forums spécialisés, etc. Les possibilités sont nombreuses !

Kiss The Bride a travaillé sur ce sujet avec son client Zodiac, afin de l’accompagner sur sa nouvelle plateforme de marque. La stratégie mise en place a pu être déployée sur l’ensemble des supports déjà utilisés par la marque : site web multi-langues, blog consommateurs, campagnes média on et offline, salons professionnels, outils d’aide à la vente etc.

Rendez visible vos produits auprès de vos clients finaux

Avant de foncer tête baissée dans une stratégie d’inbound marketing, vous devrez prendre le temps de définir vos objectifs et vos ressources : ai-je suffisamment de ressources en interne pour rédiger du contenu de blog ? Puis-je faire appel à des ressources externes pour gérer mon site e-commerce ? etc. Car n’oubliez pas que toutes vos publications / messages / livres blancs / articles doivent être avant tout qualitatifs et répondre aux problématiques de vos clients ! Il est préférable d’avoir une stratégie de contenu modeste mais adaptée à ses ressources (se concentrer sur un réseau social, écrire un seul article de blog par semaine), plutôt que de vouloir être partout et nulle part à la fois… cela vous desservira plus que cela vous aidera. Ces contenus auront donc vocation à identifier des leads que vous pourrez ensuite alimenter avec d’autres contenus pouvant les intéresser, jusqu’à les convertir en clients (le nurturing, vous connaissez ?).

Travailler sur sa stratégie de contenu va de paire avec un site internet clair, fluide et fortement optimisé en termes de SEO. En effet, le contenu du site internet participe directement à la perception donnée du niveau d’expertise de l’entreprise. Plus le contenu du site internet répond aux attentes d’information des visiteurs, et plus l’entreprise valorise son expertise et se positionne clairement comme un des leaders dans son domaine.

Enfin, soyez également présent sur les réseaux sociaux... ils ne sont plus réservés au BtoC, loin de là ! 75 % des acheteurs utilisent désormais les réseaux sociaux pour se renseigner sur les marques, leurs produits et leurs services (Source : LinkedIn). C’est donc tout naturellement que les industriels s’emparent de ces medias pour rentrer en contact direct avec leurs clients.

Les réseaux sociaux ne sont pas à considérer comme des outils publicitaires, mais comme des moyens de créer des liens avec vos clients. Ils peuvent donner leur avis sur votre marque, discuter avec vous, échanger avec votre communauté… Les réseaux sociaux ont pris une place importante dans le parcours d’achat, y compris au moment de l’étape de décision. En effet, 88 % des utilisateurs font autant confiance à un avis en ligne qu’à celui d’un proche*.

Impliquez votre réseau

Le digital vous aidera sans conteste à mieux connaître vos clients. Toutefois, il ne doit pas être un argument pour évincer de votre stratégie votre réseau de distribution. En effet, vous avez tout intérêt à instaurer un partenariat gagnant-gagnant avec vos revendeurs qui restent générateurs de business et vous permettent de développer et d’asseoir votre présence partout sur leur réseau. En termes de bonnes pratiques, on vous conseille de co-créer vos campagnes marketing personnalisée, votre programme de fid ou encore les opérations d’animation en point de vente (jeu concours, PLV, supports de com…) pour faire en sorte de bien cibler les besoins des clients.

Exemple 1 : Un fabricant de composants industriels met en place une mécanique double pour cibler revendeurs et clients finaux

Pour atteindre sa cible finale, il est souvent pertinent pour une marque de s’orienter vers une opération permettant de cibler à la fois les revendeurs et les clients finaux. Le principe retenu : implanter un dispositif en point de vente, mais aussi très largement relayé sur différents médias (réseaux sociaux, site web, radio, e-mailing…) permettant aux distributeurs de faire remporter des cadeaux à leurs clients moyennant l’achat de produits de la marque, tout en récompensant les distributeurs s’ils atteignent un certain pourcentage de commandes.

Au programme : des tickets à gratter sur des supports PLV installés chez les distributeurs sont remis aux clients après achat par l’intermédiaire des vendeurs, directement en point de vente. Le client final, une fois son ticket en main, se rend sur un site web 100% dédié à l’opération, et rentre son e-mail afin de découvrir son gain (voyage, chèque-cadeau…). Cette dernière édition a été un succès, avec 70% des membres du réseau ayant réalisé au moins 15% de commandes supplémentaires en comparaison avec une période hors-programme.

Une opération gagnant-gagnant-gagnant, qui repose avant tout sur la confiance. Le fabricant a été clair vis-à-vis de ses distributeurs sur ses intentions dès le départ. Il ne s’agissait pas de vendre en direct, mais de récupérer de la donnée pour ensuite développer une stratégie de communication envers le client final, qui profitera, in fine, à la marque et à son réseau.

Exemple 2 : Un des leaders de l’isolation des toitures se dote d’une plateforme de génération de leads

Nous avons accompagné un de nos clients industriels dans le lancement de sa plateforme de gestion des leads. Le groupe a souhaité digitaliser sa relation avec ses artisans poseurs grâce à une interface simple et ergonomique ayant pour fonctionnalité d’appel l’attribution et la gestion de leads. Le concept ? Capter le besoin d’un prospect et le mettre en relation avec un professionnel qualifié, plaçant ainsi l’entreprise comme apporteur d’affaires auprès de ses artisans poseurs.

Un triple objectif :

• Collecter de l’information sur ses clients finaux (coordonnées, besoins, budget …)
• Être au plus proche de ses artisans poseurs pour les aider à développer et pérenniser leur activité.
• Fournir à sa force de vente des indicateurs de performance sous forme de data visualisation.

En quelques mois, près de 300 leads ont été générés, qualifiés et attribués à des artisans poseurs.

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