Expérience client : transformer la transaction en relation

Il fut un temps où les relations privilégiées avec le client étaient chose banale. Le petit commerçant du quartier connaissait tous ses clients en « 1to1 » et la dimension relationnelle était intrinsèquement liée au processus d’achat et de vente. Mais aujourd’hui tout a changé… ou presque !

Le couple client-marque vers la rupture ?

L’entreprise se trouve en effet face à plusieurs obstacles :
> un contexte économique hyper-concurrentiel qui met en retrait la variable prix dans la décision d’achat.
> Un très grand nombre de clients à gérer simultanément (problème de masse et de diversité).
> Une dématérialisation des processus de vente par Internet ayant même dématérialisé le client, que l’entreprise ne rencontre plus jamais.
> Une multiplication des points de contact off et on line et une complexification du parcours client.

Nombre d’éléments qui participent à la rupture de la relation client-marque. Un fossé se creuse alors que ces derniers ont plus que jamais besoin de contact et de proximité avec la marque. Ne pas être au rendez-vous de cette attente, c’est prendre le risque de générer une insatisfaction à minima voire une raison de désaffection à l’égard de la marque. Nombre de consommateurs sont ainsi amenés à changer de marque ou de fournisseur. Pourtant la plupart estime généralement qu’il était possible de les retenir.

Ce sont les promesses non tenues qui ont été le principal motif d’insatisfaction. Notamment, la frustration ressentie lorsque la réalité du service client, en d’autres termes l’expérience vécue, était en décalage avec l’expérience promise.

Réintroduire de l’émotion dans la relation

L’enjeu est donc de réintroduire de l’émotion dans le processus de vente, de simplifier le parcours, de réenchanter l’expérience pour transformer la transaction en relation. Pour y parvenir, les marques doivent commencer par connaitre mieux comprendre leurs clients.
Elles utilisent souvent des études orientées segmentation, basées sur des critères socio-démographiques (sexe, âge, lieu, secteur d’activité…). Mais cette description de base n’est pas suffisante. Des notions plus « immatérielles », plus insaisissables comme ses préférences, ses préoccupations, ses intentions, ses ressentis… sont nécessaires pour affiner cette connaissance client. Il faut donc aller au-delà de l’analyse stricte des données descriptives et mettre les émotions en data.

Une meilleure connaissance client permet d’individualiser la relation et d’assurer une plus grande continuité dans le parcours.

Intégrer et réconcilier toutes ces nouvelles data est donc devenu stratégique non plus pour décrire un consommateur lambda, mais bien pour comprendre une personne susceptible de devenir un prospect puis un client, puis même un prescripteur. C’est ici que l’on passe d’un processus de vente à une gestion du cycle de vie client s’inscrivant dans une relation durable et profitable.

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