Evénement | Retour sur le webinar Franchise Business Club du 26 mai

Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance d’animer un webinar au sein du Club de la Franchise sur le sujet « Comment reconstruire la relation entre le client et la franchise post-crise ? ». L’occasion d’aborder les enjeux de la reconstruction de la relation clients dans l’univers de la franchise. Entre changements des mentalités, accompagnement des réseaux et montée du e-commerce, quels sont les défis à relever par les franchiseurs et franchisés pour réenchanter leur relation clients ?

1 – Accompagner les franchisés

La relance du réseau passe par son accompagnement. Entre indépendants, isolés face à la crise, et intégrés, guidés par des actions globales, les franchises disposent d’une capacité de réaction propre qui doit leur donner un avantage dans la reconquête de la relation client.

Les franchisés seront au cœur de cette reprise. Leurs enseignes doivent les accompagner pour appréhender les nouveaux comportements clients et se réapproprier opérationnellement cette relation. Ils doivent consolider cette capacité à communiquer en première ligne avec leurs clients et disposer d’outils efficaces facilitant cette communication.

Le rôle de la franchise est de pouvoir s’appuyer sur ses franchisés, en maintenant leurs spécificités, mais aussi en les guidant dans cette reconstruction. Cela nécessite d’avancer ensemble dans la reconquête clients et de le faire le plus efficacement possible. Différents process et outils tels que Be-One peuvent justement leur permettre d’accélérer la reprise du lien avec leurs clients puisque cette plateforme permet de bénéficier d’une vue précise de chaque consommateur et de profiter des plans d’actions nationales tout en adaptant les communications localement.

Exemple d’un module de préconisation de Be-One permettant de proposer des opérations personnalisables à l’ensemble du réseau.

2 – Recréer de la proximité

La proximité a été mise à mal par le confinement et la nécessité de maintenir les gestes barrières. Dans les mois à venir, la relation clients devra se réapproprier cette proximité avec des habitudes de consommation qui ont évoluées. Les consommateurs ont (re)découvert le e-commerce, mais l’ont utilisé pour ce qu’il est : un moyen de facilitation du commerce à distance. La proximité n’a pas disparu, elle a juste été mise de côté dans cette période de crise.

Cette redécouverte de la proximité passera forcément par une restructuration des programmes CRM ou de fidélité. Il va falloir insuffler cette proximité dans les programmes sans verser dans l’opportuniste et doser entre relationnel et pouvoir d’achat.

3 – La place du e-commerce

Nous en avons tous été témoins, l’un des effets du confinement est que les consommateurs se sont projetés vers le commerce à distance et ce dans tous les domaines, de l’habillement à l’alimentaire en passant par le bricolage. La consommation s’appuie maintenant sur les magasins, les sites e-commerce et les Drives. Les franchises ne doivent plus cloisonner e-commerce et magasins mais doivent concilier les deux. D’autant que cela impacte la compréhension des comportements clients : comment vont se comporter des clients habitués à consommer en magasin maintenant qu’ils ont appris à consommer à distance ?

Début 2020, nous avons mis en place un parcours marketing via Acoustic Campaign permettant de pousser les clients magasins vers le web (demande d’avis clients, préconisation produits). Les futurs parcours devront équilibrer le commerce physique et digital au sein du réseau et fidéliser les clients sur ces 2 axes. La relation du client avec la franchise va évoluer vers une nouvelle relation alliant les avantages de la proximité et de la vente à distance.

4 – Relancer le commerce

La Covid19 a créé une situation incertaine sur cette année 2020 et l’adaptabilité des réseaux de franchise va être un des éléments centraux dans la relance du commerce. La capacité des franchisés à rebondir en tant que chefs d’entreprise et le soutien du franchiseur seront les moteurs de cette reprise. L’accompagnement opérationnel va être la clé de la reconquête des clients. Il va falloir concilier action client de proximité et adaptation des programmes marketing. C’est l’alliance de ces 2 éléments, supportés par des outils adéquats, qui va relancer l’activité client.

La relance passera, comme pour le e-commerce, par des changements de consommation. La traditionnelle segmentation RFM sera à remanier pour intégrer les comportements amenant des clients à mieux préparer leurs achats et à les concentrer sur une visite. On peut légitimement se questionner sur le poids de la Fréquence par rapport au Montant entre la période pré-Covid et cette fin d’année 2020.

La situation évoluant sans cesse, il reste cependant très difficile de prédire les comportements futurs et de savoir comment les programmes relationnels ou de fidélité évolueront. La flexibilité et l’adaptabilité devront être de mise dans les prochaines actions marketing. Il faudra être capable d’y faire face avec les bons outils et le bon accompagnement.

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