Engagement client : peut-on se contenter du virtuel ?

Imaginons un monde sans magasin, sans vendeur… ne serait-ce pas au final un monde sans client ? Contrairement aux idées reçues, le virtuel ne fait pas tout pour l’engagement client. Espérer une relation pérenne entre un site e-commerce et un client est illusoire. Le marketing de l’engagement passe aussi par la proximité et la connivence. L’engagement doit pouvoir se matérialiser par des actions concrètes, dans le réel, au cœur du point de vente.

L’importance d’engager ses client hors du virtuel

Le client a un réel besoin de proximité. Malgré le fait qu’il se renseigne sur un produit en amont, sur internet par exemple, il est en attente de conseil. Il a besoin d’être accompagné pendant l’acte d’achat :

« Malgré toute la facilité qu’apporte le web, les consommateurs auront toujours besoin de conseils, ils auront toujours besoin de toucher, d’essayer, de sentir, et plus globalement, de vivre une expérience. On voit ainsi de nombreuses marques réinventer leurs espaces de ventes pour en faire des lieux d’expérience et de divertissement. Cela donne à leurs clients de vraies raisons pour venir et revenir ».

Emmanuel Vivier, Cofondateur du Think Tank Digital HUB INSTITUTE

Et c’est en ce point que le virtuel trouve ses limites vis à vis de l’engagement client. D’où la nécessité de mettre en place des actions concrètes sur le point de vente : événements, rencontres, concours, ateliers, par exemple.

Bon nombre de marques ont à l’origine une existence physique, avant d’avoir une existence numérique. Le digital doit être considéré comme le prolongement de l’expérience client. Attention en effet à ne pas tomber dans l’écueil suivant : l’engagement avec les clients ne se construit qu’au travers du digital et de ses outils satellites. Et ça, plusieurs marques l’ont déjà bien compris. C’est le cas de RedBull, qui va régulièrement à la rencontre de ses clients lors d’événements sportifs. RedBull y envoit ses « RedBull Wings », des collaborateurs ambassadeurs de la marque afin d’en faire la promotion. Une façon d’inscrire sa marque dans la réalité, afin de la rendre tangible. Grâce au rôle des ambassadeurs, RedBull alimente le contact physique avec ses clients, et réaffirme ainsi la prédominance de ses produits sur le virtuel. Un exemple à suivre.

Engagement client : le point de vente a son importance

Le point de vente est le lieu de prédilection pour organiser des rencontres avec le client, visant à susciter son engagement. Il est donc primordial de soigner sa digitalisation. C’est en tout cas ce qu’à affirmé Philip Rosensweig, lors de sa keynote à la Paris Retail Week : « Internet transforme les articles vendus en biens de consommation lambdas… y compris les produits de luxe ». Les points de vente doivent donc devenir de véritables lieux de vie, d’expérience pour le client, réenchantant l’acte d’achat. Une valeur sûre pour favoriser son engagement auprès d’une marque. C’est ainsi que la marque a ouvert des pop-up stores à travers le monde, soignant le mobilier, pour en faire des endroits cosy et accueillants, où il fait bon de rester…et revenir.

Il est temps de faire évoluer le rôle du magasin et de ne pas se consacrer qu’au digital. La boutique n’est plus un simple lieu de transaction : c’est là que se crée, se noue et s’enrichit la relation, et à terme, l’engagement client.