Docapost, à l’heure de la transformation digitale

A l’heure de la transformation digitale, la filiale du groupe La Poste, qui accompagne les entreprises et les PME dans leur transition numérique, a engagé un vaste chantier pour repenser sa stratégie en l’orientant « client first ». Un chantier qui, avant d’impliquer les clients, a amené à une profonde remise en question en interne. Explications par sa Directrice Marketing Digital Middle Market.

Dans quel contexte avez-vous lancé ce projet ?

Caroline Puons : Nous avons fait le constat en fin 2014 que nous devions opérer un changement profond de notre stratégie pour intégrer les nouveaux comportements clients et les usages 2.0 dans un environnement concurrentiel qui se durcissait. Nous devions passer d’une philosophie centrée sur le produit à une vision résolument orientée client. Il est apparu très vite à la direction que ce changement de relation  client ne serait possible et crédible, qu’à une condition : nous devions nous appliquer d’abord à nous-mêmes, en interne, les principes de cette transformation.

Comment avez-vous entamé votre transformation ?

C.P. Pour avancer rapidement, il nous fallait un partenaire de confiance qui nous apporte un regard extérieur et expert sur les sujets de connaissance client et de traitement
de la data. C’est comme cela que nous avons commencé à collaborer avec Loyalty Company. Le premier travail a consisté en une analyse fouillée de notre portefeuille client, à travers le data management, pour savoir qui étaient réellement nos clients et identifier nos ressorts de développement.
Cela nous a amenés à mettre au point des segmentations précises, complémentaires et complètes. Cela a représenté un travail minutieux et complexe de six mois qui a demandé une grande participation de notre direction commerciale et de notre DSI. Cela nous a permis de mieux prioriser nos investissements et d’adapter nos scénarios d’engagement.

Comment avez-vous exploité ce travail sur la data pour la relation client ?

C.P. Avec cette connaissance client optimale, nous avons retravaillé tous les parcours client en réécrivant tous les messages, depuis le mail de bienvenue à la relance de facture. Nous avons démonté puis remonté tout ce qui existait depuis 20 ans pour adopter un ton et des messages en phase avec notre nouvel ADN et les nouvelles exigences clients. Ce travail sur les cycles de vie du client nous a également amené à identifi er les signaux faibles qui annonçaient les moments de rupture. Cette gestion plus fi ne des événements nous a permis de développer un traitement spécifi que et automatisé de ces moments de vérité. C’est là que l’automation marketing apporte tout son sens pour plus d’agilité et de réactivité.

Quels résultats constatez-vous ?

C.P. La transformation entamée il y a deux ans n’est pas terminée, mais nous pouvons déjà percevoir quelques signes encourageants. Nous avons par exemple lancé ces derniers jours auprès de nos clients notre baromètre de satisfaction annuel. En seulement deux jours, il a déjà recueilli deux fois plus de réponses que ce que nous avions obtenu l’année dernière après plusieurs relances ! C’est bien une preuve tangible du meilleur engagement de nos clients.

Quels sont les facteurs de succès d’un tel projet de transformation digitale ?

C.P. Rien n’aurait été possible sans la confiance et le rôle de facilitateur de notre Directeur Général, Roland André, et la cohésion du Comité de Direction autour de ce projet d’entreprise. Ils jouent un rôle essentiel pour impulser et maintenir cette dynamique. Toute l’équipe marketing, elle, a toujours été très soudée et impliquée, nous croyons à ce projet et surtout, nous le partageons avec toutes les strates de l’entreprise. Nous avons banni tous les termes trop techniques pour vulgariser au maximum le data management. Par exemple, sur la base des segmentations, nous avons créé des personaes : nous les avons simplement présentées comme des profils-types dont les commerciaux se servent au quotidien. Nous pensons vraiment que notre rôle est de faire bouger les lignes en interne pour que cela se transmette naturellement à la relation client. C’est aussi pour cela que nous confions la dimension technologique et digitale à notre agence. Autre facteur, enfin, qui me semble essentiel sur un tel projet, nous nous donnons les moyens de bien le mener en n’affichant pas d’objectifs surréalistes et en prenant le temps d’aller au bout de chaque projet, sans brûler les étapes.