DATA & EMOTION #4 | DECATHLON : A FOND L’AVIS CLIENT !

A l’heure où l’intégration des avis client devient une priorité des stratégies marketing et relations consommateurs de nombreuses entreprises, Decathlon figure parmi les pionniers ayant délibérément choisi de placer l’écoute du client au coeur de sa chaîne de valeur. Depuis 2006, la célèbre enseigne sportive n’a jamais cessé de collecter et analyser les commentaires qui lui sont adressés pour en faire un levier d’amélioration permanente mais aussi pour rester humainement proche de ses clients.

L’AVIS CLIENT AU COEUR DE L’ACTION

« Attention, il ne s’agit pas juste d’écouter pour écouter » prévient Olivier Barre, leader Ecoute & Mesure Satisfaction Client chez Decathlon France, « les remarques que nous remontent nos consommateurs sur des produits, des services ou une expérience magasin, ne restent pas lettre morte ou juste synthétisées dans des tableaux de bord. Elles alimentent les discussions dans les réunions d’équipes et dans les prises de décision opérationnelles qui vont conduire ensuite à des améliorations ou des innovations. C’est intrinsèque à l’ADN de l’entreprise ».

De fait, Decathlon a été une des premières entreprises à faire des avis client, une source de développement. À partir de 2006, des enquêtes se déploient sur le terrain parmi les pratiquants sportifs et des dispositifs de collecte de commentaires et de notations essaiment dans les magasins. Cette ambition de mettre le client au centre de l’action, ne s’est jamais démentie au fil du temps. Cette orientation stratégique s’est d’autant plus avérée être gagnante que le consommateur est parallèlement entré dans une ère de défiance. Le discours publicitaire ne suffit plus à emporter l’adhésion et la confiance. Déjà en 2015, une enquête Ifop relevait que 3 Français sur 5 préfèrent se fier au bouche-à-oreille pour s’informer sur des produits plutôt que tout autre canal.

En instaurant par conséquent un dialogue régulier avec ses consommateurs, Decathlon entend se mettre en posture d’écoute active et incite même ces derniers à s’exprimer. Preuve en est lorsqu’en 2015, l’enseigne prend un engagement radical : retirer de la vente tout produit ayant une note inférieure à 3 sur 5 et avec un minimum de 25 commentaires. Le produit ne pourra alors réapparaître qu’après l’examen du feedback négatif et les pistes de progrès qui en découlent pour l’améliorer. Decathlon pousse même l’audace à faire de cette promesse, une campagne de publicité nationale à la TV pour souligner que les avis client comptent vraiment chez l’enseigne nordiste.

L’AVIS CLIENT, UNE BOUSSOLE STRATÉGIQUE

Cette volonté d’implication du client et de la réciprocité qui doit l’accompagner, a permis à Decathlon de recueillir toujours plus de commentaires. En 2015, le site spécialisé « Sens du Client » indique qu’au cours de l’année écoulée, 243 802 avis ont été déposés avec une moyenne générale de 4,14 sur 5. Côté avis négatifs, 98% d’entre eux ont été transmis et traités par les équipes concernées. Les réponses apportées atteignent alors un taux de satisfaction de 86%.

Le flux est loin de se tarir comme la note avec enthousiasme Olivier Barre : « En 2019, nous avons enregistré 1,5 millions d’avis émanant de 600 000 clients en France. Au niveau mondial, c’est en tout 3,8 millions d’avis qui nous sont envoyés ». Pour gérer cette volumétrie croissante, Decathlon s’est doté d’un outil interne baptisé « Open Voice ». L’enseigne y compile ainsi les avis partagés lors d’expériences dans plus de 1 500 magasins situés dans le monde mais aussi ceux provenant des différents sites de e-commerce ainsi que du site dédié « Votre Avis Compte ». Directrice de la Relation Client, Martine Coupet a toujours été au coeur de la relation client chez Decathlon. Autodidacte et pur produit maison, elle a d’abord été organisatrice des métiers d’hôtesses de caisse et d’accueil dans les magasins puis elle a travaillé elle-même en point de vente avant de prendre ses actuelles responsabilités.

En 2011 dans une interview au site « Sens du Client », elle constatait déjà que « la satisfaction client c’est une sacrée responsabilité et une attention de chaque instant : il faut sans cesse être à l’affut du moindre dysfonctionnement que peuvent vivre nos clients. Mais ça, c’est le début de la responsabilité, ensuite il faut analyser, trouver les interlocuteurs internes : conception, production, distribution design, qualité… en bref, trouver la ou les personnes qui vont pouvoir intervenir et corriger rapidement ».

L’AVIS CLIENT, UNE DYNAMIQUE POUR L’INTERNE

Cet usage poussé de l’analyse et l’exploitation de l’avis client permet à chaque collaborateur de se sentir partie prenante et fier du résultat qui en ressort lorsqu’un produit critiqué revient dans les rayons avec des améliorations fonctionnelles. « Les commentaires souvent précis que nous recevons ne sont pas conservés au niveau central. Ils sont systématiquement aiguillés vers les collaborateurs qui sont en magasins, dans les bureaux d’étude, les ateliers ou ailleurs » insiste Olivier Barre, « ce n’est pas la même compréhension de la réalité qui s’établit lorsque vous êtes confrontés en direct à des remarques issues de clients plutôt qu’uniquement des statistiques. C’est valable pour les avis négatifs mais aussi pour les avis positifs.

Cela donne de la fierté et de l’énergie car les avis citent souvent le prénom de leur(s) interlocuteur(s) ». Outre nourrir la réputation de Decathlon auprès des consommateurs, la gestion pointue des avis client instaure une dynamique vertueuse en interne. Sur les base des commentaires, les équipes peuvent retravailler un modèle ou un accessoire. Il arrive même que parfois, des clients soient sollicités pour venir tester des produits en cours d’amélioration afin d’avoir à nouveau leur validation ou pas.

Cette culture client en interne, Decathlon en fait d’ailleurs largement écho sur les réseaux sociaux. De nombreuses petites vidéos racontent, anecdotes à la clé, comment un collaborateur Decathlon et un client, ont conjointement fait évoluer par exemple une planche de paddle, des chaussures de course à pied pour la nuit ou encore des petits buts de football à installer dans la cour d’une maison.

LES FRANCHISÉS AU COEUR DU DISPOSITIF

Olivier Barre et Martine Coupet entendent clairement continuer à s’appuyer sur cette courbe ascendante des avis : « Avec leurs commentaires spontanés, les clients nous font un vrai don, notamment de leur temps » font-ils remarquer, « nous nous devons d’en faire le meilleur et le plus efficace des usages. C’est fondamental pour la qualité de la relation client. C’est aussi un sacré enjeu car nous recevons en moyenne 1 avis émis toutes les 20 secondes, qu’il s’agisse d’un magasin, d’une fiche produit sur Internet ou du site « Votre Avis Compte ».

Cette masse de données est précisément l’enjeu qui se dessine dorénavant chez Decathlon. Hors de question de perdre le fil ou de laisser des commentaires s’égarer ! L’entreprise est donc déjà engagée pour intégrer des technologies d’analyse sémantique qui permettent d’identifier et de traiter plus vite les avis.

Pour autant, il n’est pas non plus question de tout automatiser. La valorisation d’un avis reste aussi et encore la touche humaine qui est apportée. Jusqu’à preuve du contraire, ce n’est effectivement pas un robot conversationnel qui saura comment améliorer le laçage d’une chaussure de course à pied !

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