DATA & EMOTION #5 | Rencontre avec Vincent Caltabellotta, Fondateur du cabinet Sineos Consulting

Dans le cadre de notre cinquième numéro du magazine Data & Emotion, co-créé avec Influencia, nous interrogions, Vincent Caltabellotta, Fondateur du cabinet Sineos Consulting sur la relation clients post-covid.

La crise du covid-19 a remis au goût du jour un atout qui avait eu quelque peu tendance à s’estomper : la chaîne de valeur. Les clients sont de plus en plus attentifs à la façon dont l’entreprise produit, sous‑traite, distribue, vend et traite ses collaborateurs.

SOUSCRIVEZ‑VOUS À CETTE ANALYSE ?

VINCENT CALTABELLOTTA Oui, je suis plutôt en phase avec cette analyse que j’aurais tendance toutefois à pondérer sur certains aspects. Cette période de crise a effectivement conduit les marques à revoir les différents paramètres de la relation clients et de fait, à travailler davantage sur la chaîne de valeur. C’est le cas des restaurants qui développent des plats cuisinés pour la vente à emporter, le click and collect et accentuent leurs approvisionnements en produits locaux. Mais il ne faut pas perdre de vue que nous sommes toujours en crise. Nous sommes encore en mode itératif où nous testons des choses et nous en tirons des enseignements. La sous-traitance avec la Chine a notamment reculé un temps mais il n’est pas dit que tout sera radicalement transformé pour autant par la suite. Dans une crise, beaucoup de facteurs nous sont inconnus. Nous nous adaptons essentiellement en mode réactif dans une forme d’urgence. Enfin, il faut garder à l’esprit que certaines transformations de la chaîne de valeur étaient déjà en gestation avant la crise.

La marque de lingerie Etam a lancé dès octobre 2020 une opération à destination de ses clientes où ces dernières sont invitées à scanner un QR code sur les étiquettes de 80 % de son offre lingerie pour plonger en vidéo dans les divers ateliers de la marque à travers la planète. Ce n’est pas la crise sanitaire en tant que telle qui a fait évoluer Etam mais bel et bien les attentes croissantes des consommateurs sur le sourcing et la fabrication des
produits textile, et ce, bien avant la crise.

PENDANT LE CONFINEMENT, LES MODES D’ACHATS SE SONT NETTEMENT MODIFIÉS CHEZ LES CONSOMMATEURS FRANÇAIS. PENSEZ-VOUS QUE CES COMPORTEMENTS VONT PERDURER VERS PLUS DE FRUGALITÉ OU BIEN REVENIR À LA NORMALE ?

VC Je suis convaincu que nous reviendrons à la normale d’ici quelque temps lorsque la crise sera derrière nous. Mais il est vrai que quelques changements ont vocation à perdurer comme l’accélération du paiement sans contact ou la diversification des offres permettant de compenser les événements négatifs. Il a aussi été beaucoup question de la relocalisation de certains savoir-faire et la priorité donnée au local avec la création de plateformes numériques de click & collect qui favorisent les circuits courts. On peut ainsi faire ses courses en ligne chez nos commerçants et producteurs préférés de la région et les récupérer en mode drive ou se les faire livrer chez soi le jour même.

En revanche, il serait fallacieux de croire que tout va changer de fond en comble. Il y a des secteurs d’activité où la relation clients passe d’abord et avant tout par l’expérience physique. C’est par exemple le cas pour les manifestations sportives, les événements culturels et festifs, même si ces derniers ont vu dans cette période, l’occasion de se réinventer. De même concernant le niveau de consommation. Durant la période de confinement notamment, les clients se sont adaptés du fait de l’incertitude globale. Les dépenses se sont réduites aux besoins essentiels et le temps passé en magasin a diminué à cause des mesures sanitaires. Mais il s’agit là d’effets plus conjoncturels que structurels qui vont s’estomper à mesure que la situation s’améliorera.

LES RÉCENTES ÉTUDES ET SALONS RELÈVENT TROIS IMPACTS POST‑CRISE AMENÉS À S’IMPOSER ENCORE PLUS DANS LA RELATION CLIENTS : LA PROXIMITÉ, L’ÉCOUTE ET LE PARCOURS. PARTAGEZ-VOUS CE CONSTAT ?

VC Globalement oui ! Cependant, ces axes ne sont pas juste le fruit unique de la crise. Celle-ci a très probablement permis l’accélération de certaines prises de conscience et de la nécessité de mettre un accent plus prononcé sur ces trois dimensions. Mais attention à ne pas perdre de vue ce qui découle des temps longs et des temps courts. Prenons par exemple le parcours client. Celui-ci a effectivement été quelque peu chamboulé. Durant le confinement, le commerce en ligne a fait un bond significatif et modifié la façon de consommer des foyers. Après le confinement, les magasins ont dû établir des parcours fléchés à l’intérieur et imposer des jauges pour l’accueil des clients, ce qui a engendré des files d’attente.

S’il est acquis que le poids croissant de la consommation en ligne va perdurer (parce c’était une tendance déjà à l’œuvre avant cette période exceptionnelle), l’expérience magasin oubliera en revanche les adaptations sanitaires dès que la pandémie sera considérée comme terminée. Or le changement ne se produit durablement que s’il s’inscrit dans un laps de temps suffisamment long pour qu’il induise des effets qui perdurent. Voilà une clé pour anticiper les tendances.

L’ANALYSTE NUMÉRIQUE BRIAN SOLIS PENSE QUE LA CRISE SANITAIRE A INDUIT UN MOUVEMENT GÉNÉRATIONNEL EN TERMES DE CONSOMMATION, CONDUISANT À UNE GÉNÉRATION PLUS ÉMOTIONNELLE DANS SES CHOIX ET SES DÉCISIONS D’ACHAT. REJOIGNEZ-VOUS CETTE ANALYSE ?

VC Avec tout le respect que je dois à Brian Solis, j’ai un peu l’impression qu’on fait du neuf avec du vieux. La relation clients est de plus en plus émotionnelle depuis de nombreuses années. Elle n’a pas attendu la crise pour se transformer sur ce point précis. Dans mes conférences, j’insiste depuis longtemps sur le fait que l’entreprise est organique, émotionnelle et numérique, tel le sous‑titre de mon premier ouvrage.

Nous sommes passés d’une société du devoir à une société du vouloir. Nos choix de vie sont guidés par l’envie. Contrairement aux idées reçues, la question de l’émotion ne relève pas du générationnel mais plutôt du culturel. Le digital a modifié la psychologie de l’achat dans notre rapport au temps et à l’émotion.

Nous sommes désormais plus tournés vers l’usage que la possession. Nous achetons des vêtements ou des objets que nous revendons ensuite. Nous ne cherchons plus forcément à détenir une voiture mais à la louer lorsque c’est nécessaire ou à la combiner avec d’autres modes de transport, en particulier dans les villes. L’émotion est d’ailleurs aujourd’hui au coeur de de chaque étape de la relation clients.

DANS VOTRE PREMIER LIVRE, VOUS INSISTIEZ SUR LA NÉCESSITÉ IMPÉRIEUSE DE REPENSER LA RELATION CLIENTS ET D’OSER INVENTER DE NOUVEAUX MODÈLES. POURRIEZ-VOUS NOUS EN DIRE PLUS ?

VC Plutôt que de parler de « relation clients », je préfère évoquer « l’expérience client ». Elle consiste en une succession d’émotions vécues par le client à chaque point de contact avec la marque ou l’enseigne. Si à chaque étape de ce parcours, l’émotion est positive, le client se laissera emmener. Si a contrario, une étape génère une émotion négative, la probabilité que le client interrompe son cycle ou parte définitivement augmente. La relation clients doit se penser à travers ce prisme. C’est précisément ce sur quoi nous travaillons au sein de ma société : nous découpons le parcours client, point de contact par point de contact et canal par canal.

Peu importe qu’il s’agisse de physique ou de digital. Cette modélisation a pour but de disposer d’un schéma générique de l’expérience clients et d’optimiser chaque articulation par le prisme émotionnel. Toutefois, ce travail d’analyse n’est pas réalisé ex-nihilo. Il s’imprègne d’une part des valeurs et de la culture que la marque véhicule et vise d’autre part à toucher les cibles et les personas dont les attentes et les comportements sont susceptibles d’entrer en résonance avec la marque. Lorsque les deux aspects matchent, ce sont alors des cycles de vente plus rapides et une fidélisation accrue.

>> Pour approfondir le sujet, découvrez notre dernier numéro du magazine Data & Emotion :