DATA & EMOTION #5 | MONOPRIX : LA CRISE A AMPLIFIÉ LE SENS DE LA RELATION CLIENTS !

La pandémie de la Covid-19 a d’emblée placé en première ligne les magasins Monoprix, comme tous les acteurs de la distribution, tout particulièrement durant les périodes où les Français ont dû se confiner chez eux. Elle a aussi été un révélateur de la qualité de la relation clients que l’enseigne soigne depuis toujours et que la crise lui a fait revisiter.

« Je file au Monop’ ! ». Qui n’a pas un jour utilisé cette expression s’il vit en zone urbaine pour évoquer un crochet par le magasin Monoprix proche de chez lui. Cette expression familière résume parfaitement le positionnement assez unique que Monoprix incarne dans le secteur de la grande distribution. L’enseigne est tout d’abord une grande marque nationale présente dans toutes les grandes et moyennes villes de l’Hexagone. Mais avec une particularité : elle se définit aussi comme un vrai commerçant de proximité de son quartier.

UNE PROMESSE MAGASIN UNIQUE

C’est un fait. Pas un magasin Monoprix ne ressemble à un autre, hormis un aspect intrinsèque : servir une clientèle de proximité qui vient régulièrement faire ses courses, acheter divers produits, profiter de services variés pour faciliter son quotidien ; mais aussi parler avec ses caissiers et caissières, son boulanger ou son poissonnier.

Une clientèle de proximité qui parle de « Son Monoprix ». Directrice Marketing de l’enseigne depuis 2019, Phuong Leleu tient à insister sur ce particularisme : « Monoprix, c’est d’abord le concept du tout sous le même toit. Même si le coeur de notre offre est d’abord alimentaire, notre univers ne s’arrête pas là. Nous disposons aussi de rayons comme la décoration, l’habillement, la cosmétique et parapharmacie, la papeterie, les loisirs ou encore le petit électro-ménager et le bricolage. Cette offre diversifiée est caractéristique de notre promesse marketing. Ensuite, nous sommes un commerce de métiers. Dans un magasin, vous trouvez un boucher, un poissonnier, un charcutier ou un fromager. Ces derniers connaissent leurs clients, leurs petites préférences, leurs habitudes. Ils entretiennent une relation forte avec ceux-ci ».

Monoprix se définit lui-même comme un leader du commerce de centre-ville avec une offre innovante et variée à travers plus de 670 magasins répartis dans plus de 250 villes françaises. Cette densité géographique permet ainsi à l’enseigne de remplir son objectif revendiqué et inchangé depuis 88 ans : « rendre le beau et le bon accessibles à tous ». Avec au centre des préoccupations : la qualité relationnelle. Dans ses outils de communication corporate, Monoprix souligne sa volonté d’aller vers toujours plus de personnalisation des échanges avec ses clients et grâce aux collaborateurs travaillant dans les magasins. Qu’il s’agisse du point de vente, de la livraison à domicile, du site e-commerce, du click & collect ou encore du dialogue sur les réseaux sociaux, Monoprix entend cultiver et toujours réinventer cette démarche de proximité.

UNE STRATÉGIE RELATIONNELLE TOUJOURS PLUS RENFORCÉE EN TEMPS DE CRISE

Ce préambule au sujet du positionnement marketing de Monoprix est essentiel pour mieux comprendre comment l’enseigne a su se mobiliser à tous les niveaux pour continuer à servir ses clients en période de crise sanitaire. Faisant partie des commerces autorisés à rester ouverts durant les longues semaines de confinements répétés, la dimension « quartier » de Monoprix a pris encore plus d’ampleur comme en témoigne en souriant Phuong Leleu : « pendant le confinement, nos magasins sont mêmes devenus récréatifs pour les clients qui voulaient rompre la monotonie des journées et l’obligation d’être calfeutrés au domicile ».

Au cours de cette situation pandémique exceptionnelle, Monoprix a déployé une stratégie relationnelle autour de trois volets : rassurer, rendre service et embellir. La réassurance est évidemment d’abord passée par l’application des protocoles sanitaires sur le point de vente. Gestes barrières, distanciation, mise à disposition de gels hydroalcooliques mais aussi nettoyage régulier des chariots, des tapis de caisse et des paniers, mise en place de protection plexiglas pour les caissiers et caissières, port du masque, filtrage et jauge maximale de personnes en magasin… rien n’a été laissé au hasard pour rassurer les clients. Le digital (ainsi qu’un numéro vert) a été l’autre canal de communication utilisé pour répondre à toutes les questions, même les plus basiques, que les consommateurs pouvaient se poser. Monoprix a mis en ligne à cet effet une page FAQ sur son site Web et s’est appuyé sur ses réseaux sociaux pour dialoguer.

Autre mesure sanitaire encouragée par l’enseigne : le paiement dématérialisé par carte sans contact et / ou par l’application « Monoprix et moi ». Pour inciter à plus recourir à ces moyens de paiement, de petits tutoriels ont même été diffusés en magasin pour en expliquer le fonctionnement. Dans un communiqué du 8 avril 2020, le président du Groupe Monoprix réaffirmait cette volonté : « chacun de ces points traduit l’engagement qui est le nôtre : celui de préserver du mieux possible la santé de nos équipes et du public, dans chacune de nos enseignes. Notre responsabilité ne se limite pas à appliquer les recommandations essentielles, mais également à imaginer de nouvelles mesures afin de répondre à l’enjeu ».

PRÉSERVER ET RENFORCER LE LIEN AVEC TOUS

Le deuxième volet consacré au service client s’est renforcé sitôt la crise sanitaire apparue et le confinement décrété. A destination des personnes ne pouvant pas se déplacer, exposées, fragiles ou solidaires d’une personne confinée, Monoprix a activé un service spécifique de commande de paniers de produits essentiels au quotidien et de livraison à domicile. Pour en bénéficier, le client doit composer un numéro vert dédié, indiquer son choix parmi les trois formules proposées et attendre ensuite la réception à son domicile quelques heures plus tard. Dans le même ordre d’idée, un service de livraison prioritaire baptisé « Portail Blanc » et réservé au personnel hospitalier sur monoprix.fr a été mis place. Là aussi, place à la simplicité pour soulager. Il suffit d’envoyer un courriel avec sa commande depuis son adresse professionnelle. En retour, un lien est envoyé pour fixer l’horaire de livraison qui convient au personnel de santé.

Toujours dans l’esprit de préserver et renforcer les liens et d’embellir au mieux une période difficile à traverser, Monoprix a notamment imaginé avec le concours de son agence de communication, une petite gazette papier intitulée « Brèves de Monoprix ». L’objectif : aider ses clients à patienter dans les files d’attente imposées par la jauge des personnes en magasin mais aussi recréer du lien social en la faisant distribuer par des collaborateurs à leurs clients qui attendent à l’extérieur. Et pour satisfaire tout le monde, les contenus sont variés : on y découvre par exemple un espace pour sa liste de courses, des idées recettes inédites pour accommoder un produit de saison. On y retrouve également des interviews donnant la parole à des partenaires du groupe, des informations sur l’histoire de Monoprix et même des dessins à colorier pour les plus petits !

LES COLLABORATEURS, CLÉS DE LA TRANSFORMATION

Une chose est certaine à l’aune de la crise du Covid-19 : cette dernière a nettement accéléré des tendances qui étaient déjà en gestation avancée. Phuong Leleu constate : « on observe d’abord une explosion du commerce digital. Les transactions ont réellement bondi, particulièrement lors des périodes de confinement. Ensuite, nos réseaux sociaux se sont révélés être de véritables médias de proximité avec nos clients. Enfin, l’usage de l’application « Monoprix et moi » s’est significativement développé. Par exemple, le QR code qui était souvent délaissé auparavant, est devenu populaire pour rechercher des informations sur le magasin, les produits ou les services.

Pour finir, il ressort que la relation clients est plus que jamais omnicanale ». Toutefois, rien de tout cela n’aurait été possible sans la mobilisation constante des collaborateurs aux yeux de la Directrice Marketing : « il y a une formidable implication de tous dans les magasins et au niveau des services livraisons pour rendre l’expérience la plus fluide possible en dépit des contraintes liées à la pandémie. D’ailleurs, les clients ne s’y sont pas trompés. Nous avons reçu de très nombreux messages de remerciements de leur part. À tel point que nous en avons diffusé sur la radio interne des magasins ». C’est sans doute le paradoxe de cette crise sanitaire sans précédent : celui d’avoir rappelé et remis sur le devant de la scène, le rôle essentiel des salariés de l’enseigne Monoprix pour servir et accompagner les clients. D’ailleurs, toujours dans l’optique de cultiver la relation client, la photo du directeur du magasin et son numéro de téléphone sont désormais affichés sur le point de vente.

OUI À TOUJOURS PLUS DE RELATION CLIENTS

L’innovation de Monoprix ne s’est cependant pas limitée aux périodes de confinement. Depuis l’été, Monoprix déploie une toute nouvelle démarche appelée « OUI ». Après un premier test réalisé pendant quelques mois au magasin de Beaugrenelle à Paris, 317 points de vente implantés dans toute la France proposent à leur tour le dispositif à leur clientèle. Dans une interview accordée à un média professionnel, Maguelone Paré, Directrice Concept & Innovation pour l’enseigne urbaine du groupe Casino (NDLR : propriétaire de l’enseigne Monoprix) déclare : « plus que jamais, le commerce est une affaire de relation humaine. Dire oui, c’est créer les conditions d’écoute, d’échange et de confiance. Il s’agit d’une posture mais aussi d’actions très concrètes qui témoignent de l’attention que nous portons à nos clients ».

Au coeur de cette démarche : l’assouplissement des règles de remboursement de produits achetés en magasins mais également chez des concurrents (à condition que le prix soit inférieur à 30 € et de justifier d’un ticket de caisse). Le produit est alors remis en rayon ou bien donné à une association tandis que le client se voit recréditer la somme totale sur son compte client Monoprix. Et puisque le « OUI » veut prolonger la relation clients partout où cela est possible, Monoprix va systématiser les casiers fermés à clés mis gracieusement à la disposition du public pour garder les effets personnels de ses clients pendant qu’ils font leurs courses.

RELATION CLIENTS = HUMAIN AVANT TOUT !

Cet attachement à la relation clients n’est pas un vain mot. C’est d’ailleurs dans cette optique que Monoprix vient d’affiner son service de livraison à domicile pour les personnes âgées, fragiles ou isolées. Celles-ci pourront désormais choisir de téléphoner au magasin de leur quartier ou s’y déplacer pour déposer leur liste de courses, une liste qui ne sera plus imposée mais bien celle de leur choix. Autrement dit, une autre façon là encore d’entretenir la relation humaine. En matière de relation clients, c’est là tout l’intérêt du cas Monoprix. Cette relation ne passe pas toujours et forcément par des dispositifs complexes physiques et / ou digitaux mais aussi par des idées concrètes de service au client (même si la formation des collaborateurs est nécessaire pour une bonne efficience).

Face à cette crise du coronavirus qui est encore loin d’être terminée, Phuong Leleu estime que la relation clients n’a jamais été aussi prépondérante et fondamentale entre l’enseigne et ses clients : « notre modèle de grande enseigne au service des habitants et des visiteurs d’un quartier s’en est trouvé conforté. Nous avons vraiment eu la preuve de l’attachement de nos clients à leur magasin et à la proximité qu’il leur apporte. Nous avons eu aussi la preuve du dévouement de nos collaborateurs. Or, les clients ne jugent pas seulement une enseigne sur ce qu’elle dit et ce qu’elle fait mais aussi sur la façon dont elle traite ses salariés. C’est une dimension à ne pas minorer. Elle est clé. La crise a véritablement amplifié le sens de la relation clients ».

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