DATA & EMOTION #5 | Dossier 1/2 : QUELLE ORDONNANCE POUR LA RELATION CLIENTS À L’HEURE DE LA COVID-19 ?

Huit semaines à ne plus pouvoir consommer comme auparavant auront laissé des traces mais aussi des enseignements riches pour optimiser une relation clients visant à plus de personnalisation et de fidélisation. Les consommateurs ont modifié leurs habitudes tandis que les marques ont dû faire preuve d’agilité pour maintenir le lien. Dans le cadre de notre 5ème numéro du magazine Data & Emotion, on vous propose un état des lieux dans le premier volet de ce dossier.

« Le monde a changé, il s’est déplacé quelques vertèbres », fredonne le chanteur Julien Doré dans son dernier opus musical. À quelques variantes près, ces paroles peuvent fort bien s’appliquer aux enjeux actuels de la relation clients. Sans être aussi radicale que certains où il y aurait un monde d’avant-Covid et un monde d’après-Covid, la crise sanitaire a en revanche indéniablement fait bouger des lignes dans les relations qu’entretiennent les clients avec les marques. Avec une période de confinement qui a notamment accéléré certaines évolutions déjà en gestation.

UNE CONSOMMATION PLUS PARCIMONIEUSE

Une enquête post-confinement effectuée en mai dernier par Altavia et OpinionWay, a esquissé de manière précise les nouvelles attentes des Français en matière de consommation. Première observation : l’astreinte à domicile a entraîné une réduction significative de la consommation pour 58 % des Français, avec une tendance encore plus accrue pour les jeunes (69 %) et les CSP+ (71 %). Cette expérience inédite de confinement a ensuite bousculé les habitudes (ou les certitudes) des clients. La très grande majorité d’entre eux ne témoignent pas d’une envie « d’achats de rattrapage » même si les médias se sont fait écho de longues files d’attente devant les magasins d’habillement ou dans la restauration rapide une fois le déconfinement annoncé.

Beaucoup d’entre eux déclarent vouloir décaler des achats dans le temps (65 %), voire carrément les abandonner (28 %). Toujours dans cette même étude, 41 % des Français sont convaincus qu’il leur faudra du temps pour retrouver leurs habitudes tandis que 69 % envisagent de consommer différemment. L’institut britannique de l’étude de l’opinion Censuswide et l’éditeur Mood Media se sont précisément penchés sur cette transformation au cours d’une vaste enquête dévoilée en septembre 2020. Plus de 8 000 consommateurs sur quatre grands marchés (États-Unis, Chine, Royaume-Uni et France) ont été auscultés. Concernant l’Hexagone, un constat s’impose : les consommateurs tricolores dépensent effectivement moins et dans une proportion plus élevée que leurs homologues des trois autres pays. 36 % ont réduit leur budget achats et 51 % l’ont maintenu à niveau égal.

LE SANITAIRE, NOUVEL ACTEUR DU PARCOURS et de la relation CLIENTs

Assez logiquement, ce sont les magasins physiques qui encaissent le plus le choc de la crise du coronavirus, y compris depuis la réouverture autorisée par le gouvernement le 11 mai dernier (lors du premier déconfinement). L’étude indique notamment que 63 % des shoppers français consacrent moins de temps en boutique contre 30 % qui ont repris leurs habitudes d’avant la pandémie. Les motifs économiques figurent évidemment parmi les premiers arguments cités pour expliquer cette désaffection qui a frappé la quasi-intégralité des points de vente, excepté les petits commerces alimentaires indépendants (39 % y passent le même temps), les grandes surfaces (39 % également) et les surfaces alimentaires de proximité et les supérettes (31 %). Entre-temps, la dimension sanitaire s’est invitée dans la relation clients dans les magasins. L’étude Censuswide/Mood Media souligne notamment que 49 % des consommateurs pensent qu’ils pourraient être contaminés par le virus en fréquentant une boutique.

Même si dans le même temps, l’institut et son partenaire soulignent que 80 % se sentent à l’aise avec les mesures appliquées comme le port du masque obligatoire, le lavage des mains au gel hydroalcoolique à l’entrée ou encore
la distanciation d’un mètre au comptoir ou en caisse. Et pour les enseignes qui vendent des produits nécessitant un essayage ou une manipulation, la dimension sanitaire est encore plus prégnante et elle n’est pas prête de s’estomper d’autant que les autorités martèlent de plus en plus qu’il va falloir apprendre à vivre avec le virus dans l’attente d’un traitement ou d’un vaccin qui s’avère efficace. Sur les lieux physiques de vente, la sécurité sanitaire s’est dorénavant immiscée dans l’expérience clients.

Néanmoins, il convient de ne pas dramatiser excessivement. Certes, le point de vente a pu être affecté dans son fonctionnement. Pour autant, les consommateurs ne le jugent pas anxiogène. Dans la même étude, 71 % d’entre eux déclarent être confiants à l’idée de fréquenter à nouveau les magasins. L’expérience sensorielle, la possibilité de toucher et essayer un produit mais aussi d’avoir un conseil humain, tout cela reste pour 47 % des personnes interrogées, un atout préférentiel que le commerce en ligne ne peut pleinement satisfaire. 46 % plébiscitent aussi la capacité à jouir du produit immédiatement et de le ramener à domicile, là où il faut patienter quelque temps pour un achat électronique.

PAIEMENT SANS CONTACT: LE NOUVEAU GESTE BARRIÈRE !

En revanche, s’il est un changement engendré par la crise sanitaire et appelé à perdurer, c’est bien celui du mode de paiement en magasin. Avant l’apparition de la Covid-19 et malgré un engouement avéré pour le paiement sans contact (3,5 milliards de transactions dans le monde en 2019), le règlement en espèces demeurait une habitude bien ancrée chez les Français. La pandémie a clairement redistribué les cartes. C’est même confirmé par François Villeroy de Galhau, le gouverneur de la Banque de France, en présentant le dernier rapport de l’Observatoire de la sécurité des moyens de paiement(1) : « Le confinement a été un accélérateur de tendances qui préexistaient dans le changement des habitudes de paiement des Français ».

Illustration flagrante : 3 millions de transactions sans contact ont été effectuées entre le 11 mai, jour du déconfinement et le 14 mai en France pour des montants compris entre 30 et 50 €. Pour les cartes de fidélité, il s’agit véritablement là d’une petite révolution positive. Avant la Covid-19, le groupe Up spécialisé dans les solutions de paiement dématérialisé avait noté que les Français possédaient en moyenne 9 cartes de fidélité dans leur portefeuille mais qu’ils n’étaient que 66 % à profiter pleinement des avantages associés. Or, la dématérialisation du paiement a également entraîné celle des cartes de fidélité, toujours dans l’idée de minimiser les contacts physiques. Ainsi, les 18-24 ans plébiscitent à 72 % l’utilisation de systèmes dématérialisés comme les wallet mobiles (2) qui permettent de conserver au même endroit sur son smartphone, les cartes de fidélité, les offres promos, les coupons de réduction, les billets et réservations etc. Autant dire qu’il s’agit là pour la relation clients d’une véritable opportunité d’affiner encore plus la personnalisation et la fidélisation des consommateurs.

>> Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite de ce dossier.

>> Pour aller plus loin sur la relation clients à l’heure de la covid-19, découvrez notre 5ème numéro du magazine Data & Emotion :