B2B, B2C : MÊME COMBAT, LE CLIENT EST ROI !

Un peu comme les digues qui sautent sous l’assaut d’une tempête, les lignes de fractures entre marketing B2C et B2B sont en train de progressivement s’estomper sous le ressac du digital. Si le B2C a toujours été globalement un gros consommateur de chiffres et d’histogrammes pour cerner ses cibles commerciales (le succès des instituts d’études en atteste), le B2B s’est moins aventuré sur ce domaine.

Pourtant, dans des cycles de vente aussi complexes et aussi engageants, l’enjeu réside dans la capacité de l’entreprise à connaître tous ses clients professionnels pour mieux les servir et personnaliser l’expérience à toutes les étapes du parcours. Explications.

DU PRODUIT AU CLIENT : UNE NOUVELLE APPROCHE

Les indicateurs statistiques n’ont jamais été absents des stratégies marketing (comme notamment les prévisions, les taux de satisfaction et les ventes réalisées). Simplement, l’approche et la relation client empruntaient des codes relativement plus linéaires et récurrents. Pour d’aucuns évoluant sur des secteurs B2B encore plus captifs, il suffisait presque d’attendre le coup de fil ou le courriel du client si on avait le bon produit et si le commercial avait raisonnablement entretenu la relation durant les derniers mois.

Seulement, la révolution digitale et le flot de données qu’elle a engendré, sont passés par là et ont largement bousculé les comportements des acheteurs du B2B. Auparavant, ce dernier était plutôt dual. Ses prises de décisions commerciales dans l’exercice de sa fonction n’avaient que peu de choses à voir avec ses attitudes de consommateur déambulant dans les rayons d’un magasin. Cette sorte de schizophrénie acheteuse est de moins en moins valide, porosité de la connectivité digitale oblige. Pour s’en convaincre, on peut se référer à l’un des constats mis en exergue par une récente étude Gartner : 68 % des acheteurs du B2B privilégient le web pour effectuer leurs recherches de fournisseurs. L’acheteur acquiert un niveau d’exigence plus élevé en termes de recherche d’information, de compréhension des offres et d’adéquation avec ses besoins et ses enjeux d’entreprise.

Pour le marketing B2B, ce changement de paradigme est absolument crucial à intégrer. D’où l’intérêt d’avoir une compréhension plus fine de ses prospects et clients B2B grâce à la somme des data collectées à travers tous les canaux. Les bénéfices sont multiples : affiner une stratégie publicitaire, ajuster des recommandations produits, optimiser les processus de SAV, améliorer les caractéristiques d’un service, etc… Dans une économie qui est une économie de l’information et qui a accru la pression concurrentielle, l’accès aux données et la pertinence de leur exploitation sont les leviers essentiels pour s’adapter rapidement et être en mesure de développer des stratégies de croissance à long terme.

LA DONNÉE AU CŒUR DE LA STRATÉGIE CLIENT

Alors une fois ce diagnostic établi, vers quoi le marketeur B2B peut-il se tourne pour mettre en œuvre ce chantier ? Soyons francs ! Ce ne sont ni les offres, ni les tendances, ni les gourous qui manquent pour faire l’apologie de tel ou tel outil miracle transformant la donnée en une pierre philosophale infaillible. Pourtant, il n’existe pas de martingale absolue comme peuvent en témoigner par ailleurs dans cette revue, les regards expérimentés de Jean-Denis Garo, directeur international du marketing intégré de Mitel (industriel canadien des télécommunications d’entreprises) et de Christophe Lepont, directeur marketing et stratégie Flotte automobile chez Fleet Solutions Volkswagen Group.

Alors, comment faire le tri et prioriser ce qui s’avère pertinent et ne relève pas de la « hype » du moment ? Lors de la 9ème édition du Forum du CMIT (Club des Directeurs marketing et communication de l’IT) à Paris en avril 2018, de nombreux marketeurs B2B se sont rencontrés pour faire précisément le point sur les défis à relever en premier lieu. Dans son message d’introduction, Jean-Denis Garo (par ailleurs, président du CMIT) a été sans ambages sur la philosophie qui doit prévaloir en toute circonstance.

Mettre la donnée au cœur de la stratégie client est un enjeu majeur pour le marketing. Avec l’explosion du volume de données disponibles sur les consommateurs et la nécessaire intégration du RGPD, le marketing doit intégrer des pratiques ‘’nouvelles’’ ou les adapter pour gagner et conserver la confiance des consommateurs.

Jean-Denis Garo, Président du CMIT

Une chose est certaine : le recours aux données est primordial.

DÉSILOTER LES SERVICES INTERNES

Dans ces conditions, comment appréhender au mieux ce marketing B2B augmenté par la data ? De prime abord, cela peut paraître surprenant mais l’optimisation des usages liés à la donnée procède d’un préalable organisationnel qui ne varie pas avec le temps : l’alignement des fonctions marketing et commerciales. Sans cette articulation étroite, les données issues des outils digitaux resteront « chiffre mort » ! Sans une bonne communication et des processus clairs entre les deux équipes, la data sera un filon en jachère. Or, jamais le marketeur n’a eu à sa disposition autant de données comme la détection d’opportunités, l’analyse du comportement des prospects, le ROI des campagnes de leads, le prédictif, etc… pour procurer des éclairages à forte valeur ajoutée auprès des équipes de vente.

En B2B, les données sont particulièrement cruciales dans la génération de leads (attirer une cible, nourrir une relation et convertir en collaboration commerciale). Dans le B2B, cet aspect est une clé de voute de toute stratégie marketing digne de ce nom. Les cycles d’acquisition et d’achat y sont en effet plus longs et plus complexes d’autant que les montants financiers des marchés sont généralement d’envergure. Dans cette optique, la donnée est précieuse pour affiner la relation avec les contacts de l’entreprise. Toutefois, cette dernière présente un autre avantage : amplifier la génération de leads avec des prospects pas forcément identifiés par l’entreprise. A cet égard, le dispositif digital (site Web, réseaux sociaux, marketing inbound, newsletter, contenus viralisés, etc.) est un fournisseur inégalé de cette précieuse data qui permet d’élargir le champ des opportunités.

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