Comment impliquer vos clients dans votre programme de fidélité ?

Inutile de dépenser des milliers d’euros dans un beau programme de fidélisation si, à la sortie, vos clients n’en voient pas l’utilité ou oublient tout simplement de s’en servir. Comment faire pour impliquer vos clients dans le programme ? Comment faire pour qu’ils se l’approprient, le comprennent et l’exploitent pleinement ?

Ces questions apparemment anodines ne le sont pas : dans le BtoC, seul un détenteur de carte sur deux déclare réellement l’utiliser ! Une étude menée chez nos voisins suisses a même révélé que 4% des clients de la chaîne Migros, le numéro 1 de la grande distribution, n’utilisent pas leurs points… soit l’équivalent de 7,5 millions d’euros de promotions dont ils ne profitent pas !

Le véritable enjeu de la fidélisation : le lien émotionnel

Revenons-en d’abord aux fondamentaux. Pourquoi une entreprise lance-t-elle un jour un programme de fidélité ? Un bon programme ne doit pas se contenter d’être un « gadget » de communication qui anime le parc clients. C’est un outil marketing stratégique, qui doit permettre de maintenir ou de développer le chiffre d’affaires. C’est particulièrement vrai dans le BtoB. L’objectif de la fidélisation est donc le business.
L’enjeu, lui, est bien relationnel. Il s’agit en effet de transformer une relation purement transactionnelle (je te paye en échange de tel produit ou tel service) en une relation émotionnelle. Le client est invité à entrer dans l’univers de votre marque, à se familiariser avec vos codes, à découvrir votre offre. Devenant ainsi partie prenante, il se tisse un lien plus ou moins fort entre vous et vos clients. Dans les cas les plus extrêmes, on peut citer certains clients de la marque Apple, qui en deviennent de véritables fans.

Récompenser à travers une monnaie émotionnelle

Voilà le pivot du programme de fidélité, qui va inciter vos clients à y adhérer et à participer : la récompense. Cette récompense prend la forme de points, accumulés au fur et à mesure des achats. Le client voit donc sa performance commerciale récompensée par la collecte de points… un peu comme si lui aussi vous facturait pour ses efforts, et que cette facture prenait la forme de points.
Pourquoi parler en « points » et pas en euros ? Tout simplement parce qu’en utilisant un système de mesure propre à votre marque, on maintient le lien dans une dimension décorrélée de toute valeur financière. Le point devient une monnaie émotionnelle qui transfère la relation transactionnelle à base d’euros en relation purement affective.
Quand vient ensuite le moment de transformer les points accumulés en service, avantage ou cadeau, c’est le client qui décide de la valeur de ces points accumulés. C’est lui qui confère telle ou telle valeur à la récompense à laquelle il a eu accès grâce à vous. Cette valeur est en tout cas unique, et incomparable car elle reste bien dans l’univers et la mécanique que vous avez imaginés.

Valoriser pour dire à chaque client combien il est important

Pour fidéliser, et ainsi impliquer vos clients dans votre programme, il faut qu’ils se sentent concernés. Votre client sera inévitablement plus sensible et réceptif à votre programme si vous ne parlez qu’à lui. On entre ainsi dans une communication véritablement personnalisée pour chacun. Selon leurs profils, leurs comportements d’achat, ils se voient proposés des avantages exclusifs, des offres personnalisées, des promotions exceptionnelles…
Mieux encore, vous pouvez personnaliser graphiquement vos communications. Si par exemple vous vous adressez à un public de professionnels qui sont restaurateurs, ils seront évidemment fortement impactés si vous pouvez proposer une ambiance italienne à une pizzeria et une ambiance très haut de gamme à un restaurant gastronomique.
En adoptant un ton et un discours proches de ses préoccupations, votre client se sent important pour vous. En le valorisant ainsi, votre marque devient elle aussi importante à ses yeux, et il y sera sensible au moment de passer à l’acte d’achat.
Vous le comprenez, un programme de fidélité ne peut pas se contenter d’être un bel outil de communication. Pour être réellement efficace, il doit être réfléchi et développé au plus proche des réelles attentes de vos clients. C’est seulement à ce prix-là qu’ils vous écouteront, qu’ils s’impliqueront… et donc qu’ils vous seront fidèles !