Programmes de fidélité : les clés du succès

Si toutes les marques (ou presque) peuvent revendiquer avoir leur propre programme de fidélisation, nombreuses sont celles qui continuent à proposer à leurs membres une mécanique simple basée sur l’obtention de remises via des achats. Pourtant à l’heure du digital et des nouveaux usages consommateurs, les programmes de fidélité doivent aller beaucoup plus loin et nouer une relation de proximité, renforçant l’attachement à la marque. Focus sur 6 leviers incontournables pour booster la performance de vos dispositifs…

1. Injectez du relationnel dans votre programme de fidélité

Lorsque l’on consulte la définition marketing d’un programme de fidélité client, on constate que ce dernier se présente comme « un dispositif de récompenses favorisant la récurrence et le ré-achat ».

Et la réalité est très peu éloignée puisque souvent, ces programmes se limitent à une dimension purement transactionnelle : les clients reçoivent des contreparties financières, sous la forme de points ou bons de réductions, en échange de leurs contributions sur le chiffre d’affaires. Or, la dimension émotionnelle dans un programme de fidélité est très importante car c’est ce qui va permettre aux marques de se différencier et de créer un lien d’attachement avec leurs client.

« Le modèle de fidélité classique est dépassé puisque ce qui importe désormais, c’est d’injecter du relationnel dans ce qui n’a été jusqu’à maintenant qu’une relation transactionnelle. C’est encore plus vrai avec le web : nous avons gagné une reconnaissance sociale que l’on obtient d’inconnus. « Nous aimerions donc retrouver cette même attention des marques auxquelles nous sommes fidèles », souligne Christian Barbaray, PDG et fondateur de l’institut d’études INIT.

Dans ce contexte, la segmentation de sa base selon des profils et comportements clients est indispensable pour répondre à ses attentes relationnelles.

2. Personnalisez la relation client grâce aux données

Nombreux sont les programmes de fidélité à proposer les mêmes avantages et la même animation à tous leurs clients, sans distinction de leur activité, de leur profil ou de leur degré d’engagement envers la marque.

Pourtant un dispositif de fidélité est efficace seulement à condition qu’il soit adapté à chaque membre. Cela signifie qu’il faut s’appuyer sur la connaissance client pour cerner leurs attentes et déployer les dispositifs d’animation les plus adaptés et les plus rentables pour l’entreprise.

Cette connaissance client, qui s’appuie sur la récolte, l’exploitation et l’analyse des données, va permettre de traiter chaque client de façon individualisée.

Le programme de fidélité développé, les mécaniques de récompenses associées et les animations proposées aux clients seront alors en adéquation avec les habitudes d’achat des clients et personnalisés à leurs préférences. Un pré-requis quand on sait que les consommateurs attendent des programmes de fidélité plus de personnalisation ; selon Infosys, 86 % des consommateurs indiquent que la personnalisation augmente la probabilité d’achat de 125 % !

La connaissance client est donc essentielle dans un programme de fidélisation car elle permet d’individualiser la relation avec chaque client, en temps réel et sur le bon canal.

3. Pensez omnicanal pour délivrer une expérience client sans couture

Autre attente qui est devenue nécessaire à traiter : la reconnaissance sur tous les points de contact.

Que ce soit lors d’un achat en ligne ou en point de vente, la fidélité doit être récompensée ! Il n’y a rien de plus frustrant que de ne pouvoir cumuler ses achats on et offline ou de recevoir un bon de réduction par e-mail et de ne pouvoir l’utiliser en magasin. La capacité à offrir une expérience fluide, cohérente et surtout personnalisée sur tous les canaux est un pré-requis qui nécessite le rapprochement des équipes internes (et notamment data, digital et marketing).

4. Modernisez la mécanique de votre programme

Historiquement, les mécaniques de récompenses utilisées par les marques pour fidéliser leurs clients reposent sur des avantages financiers standardisés : « Tu achètes = Tu cumules des points = Tu obtiens des bons d’achats ». Si ce système continue de fonctionner et reste simple à appréhender, il n’est plus suffisant !

Les clients attendent des marques qu’elles récompensent bien plus que leurs achats : leur ancienneté dans la relation à la marque, leur degré d’engagement ou encore leur activité avec la marque en dehors des achats : donner un avis sur un produit, parrainer un ami…

Autre levier : récompenser des comportements qui donnent du sens à la relation avec la marque : acheter des produits locaux ou bio ou plus responsables, ramener ses produits pour leur proposer une seconde vie…

De nombreuses entreprises de santé ou encore des enseignes de sport récompensent ces comportements : courir, faire du vélo…

C’est le cas de Decathlon qui permet aux membres de son nouveau programme de cumuler des points via 40mn de course à pied ou 1h de balade à vélo. Ou encore en achetant des produits d’occasion, en participant à des activités éco-responsables ou en louant des produits plutôt qu’en les achetant.

En parallèle, les bénéfices octroyés aux membres du programme doivent sortir du cadre monétaire. A force de jouer sur un registre strictement financier, vous risquez de dévaloriser votre marque : vous serez systématiquement comparé à vos concurrents et vos clients n’achèteront plus rien hors promo.

C’est la raison pour laquelle, il est important de jouer sur d’autres leviers de récompenses : services additionnels, avantages exclusifs, rencontre avec la marque, invitations à des événements, accès à un club privé… Ce sont ces éléments qui vont donner à votre client le sentiment de bénéficier d’une attention particulière et donc de se sentir important aux yeux de votre marque.

Le nouveau programme de fidélité de Norauto permet ainsi de bénéficier de ses avantages auprès de partenaires de l’enseigne sur le vitrage, la carrosserie etc.

5. Rythmez les animations, en misant sur le collaboratif

Pour favoriser l’engagement client sur la durée, votre programme de fidélité doit aussi se structurer autour de temps forts permettant de maintenir l’impact du dispositif. A titre d’exemple, il peut être pertinent d’utiliser sur certaines périodes clés, quelques boosters incitant le client à gagner plus de points rapidement et à vous témoigner son attachement (parrainage d’un ami, mention de la marque sur les réseaux, enquête de satisfaction, gamification…) ou encore d’encourager les occasions de « burn » (dépense des points de fidélité). Ces actions permettent d’animer votre programme de fidélisation et de garantir l’adhésion des membres dans la durée.

Autre moyen d’animation et d’engagement client : la co-création. Déployé par de nombreuses entreprises BtoC et BtoB (Starbucks, Michel & Augustin, Procter & Gamble), ce processus offre la possibilité aux consommateurs d’intervenir à n’importe quel moment dans le processus de création/d’amélioration de l’offre. Ces derniers peuvent proposer de nouvelles idées, émettre des suggestions d’amélioration ou tout simplement devenir ambassadeurs de votre marque. Une excellente façon de valoriser chacun de vos clients en échange de leur fidélité.

Enfin, n’oubliez pas vos vendeurs : ils sont au cœur de votre dispositif relationnel et jouent un rôle crucial dans l’accompagnement de vos clients. Chez Kiss The Bride, nous impliquons systématiquement les vendeurs, en leur développant toute une batterie d’outils d’aide à la vente et de supports (revue d’affaires, application mobile permettant d’accéder à une vision didactique et synthétique des données clients…) leur permettant d’accompagner chaque client dans son parcours et de positionner le programme comme un incontournable de la relation client.

6. Mesurez, écoutez et optimisez votre programme de fidélité

Bien sûr, un programme de fidélisation n’est pas statique : il ne suffit pas de le lancer une fois pour en attendre des résultats miraculeux, et ce même avec des avantages attractifs. Vous devez déjà commencer par avoir le sens du client, autrement dit être attentif à ses retours, à ses besoins, mieux le connaitre et être capable d’identifier ses attentes : mentions sur les réseaux sociaux, commentaires ou avis sur les produits achetés, réponses à un questionnaire de satisfaction, téléchargement d’une application… tous ces éléments doivent être pris en compte dans l’optimisation de votre programme de fidélisation !

Inutile de proposer un programme basé sur du cashback (chaque achat donne droit à une réduction) à des clients qui recherchent avant tout un centre de relation client ou une transaction en ligne plus simplifiée. N’oublions pas comme dirait Christophe Benavent, Professeur à l’Université Paris Ouest, que « la fidélité se construit d’abord avec un bon service ».

Enfin il vous faut suivre la performance de votre programme, de sa mécanique et de chaque campagne d’animation. Ainsi vous pourrez mesurer le ROI de votre programme et sa pertinence, et continuer à le faire évoluer en corrigeant les actions les moins efficaces.

Chez Kiss The Bride, nous avons toujours (et ce depuis 20 ans !) imaginé des programmes relationnels qui s’appuient sur ces « bonnes pratiques » en termes de fidélisation et surtout qui capitalisent sur l’intelligence des données pour créer une relation personnalisée, équitable et pérenne.

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