Branding et expérience client : BtoB et BtoC, même combat ?

Les acteurs du BtoC sont les pionniers en termes d’expérience client et de branding. Plus audacieuses et plus créatives, les marques BtoC ont mis au point des procédés redoutables pour attirer leurs clients, et notamment en se basant sur des analyses issues de la psycho-sociologie. Sans nul doute, le marketing B2C est un modèle du genre mais est-il pour autant transposable au B2B ? Certaines pratiques oui, d’autres moins. Notre analyse.

La satisfaction client, une valeur commune aux deux marchés

Selon Demand Gen Survey report, 90 % des décideurs en B2B ne répondent jamais à un appel de prospection commerciale et pour 61 % d’entre eux, leur démarche de réflexion commence sur un moteur de recherche. Mieux : 73 % des leads générés en BtoB ne sont pas prêts à acheter (source Kissmetrics). Ces chiffres soulèvent un point crucial en BtoB : les coûts importants d’acquisition client. Cette problématique souligne l’importance de la fidélisation clients et pour cela, la satisfaction des clients reste le maître mot, aussi bien en BtoB qu’en BtoC.

Nous considérons nos clients comme des invités, à une fête où nous sommes les hôtes. C’est notre job d’améliorer leur expérience un peu plus chaque jour.

Jeff Bezos, PDG d’Amazon

En effet, sans une expérience client entièrement revisitée et remise au goût du jour, les clients seront vite happés par la concurrence. Il est donc primordial de les connaître et de savoir les reconnaître pour mieux les satisfaire.

BtoB et BtoC captent leur client grâce au même levier : la considération et l’émotion

Les acteurs du BtoB ont évolué dans leur rapport aux marques et dans leur manière d’acheter. Tous s’attendent à vivre les mêmes expériences de marques que dans un contexte personnel. On considère – à tort – le client BtoB comme une organisation rationnelle mais l’entreprise est faite d’individus pourvus d’émotions, directement influencés par les mêmes medias, infos ou tendances que n’importe quel autre consommateur. C’est simple, 71 % des clients B2B attendent de plus en plus des expériences de type B2C.

Le comportement des consommateurs a donc changé. Plus impatients, plus volatiles, plus méfiants, ils cherchent à être rassurés dans leur acte d’achat grâce aux avis en ligne, aux recommandations ou aux réseaux sociaux avec notamment les micro-influenceurs.

BtoB et BtoC doivent donc s’armer avec les mêmes outils pour faire face à ces comportements, et cela commence par apprendre à mieux connaître ses clients. Pour cela, l’entreprise va devoir capter tous ses flux de données, les centraliser puis les traiter afin de créer des segmentations pertinentes et être en phase avec les attentes des clients.

BtoB et BtoC doivent comprendre les parcours d’achats de leurs clients

Les parcours d’achats sont différents mais tout aussi importants en BtoB qu’en BtoC. En BtoB, les décideurs ont une double implication dans leur décision d’achat puisqu’ils s’engagent à la fois personnellement tout en engageant aussi leur entreprise.

La prise de décision est donc généralement plus longue et plus mûrie. Il faut savoir également que l’acheteur en B2B mène seul entre 65 et 90% de sa réflexion d’achat et que 59 % des acheteurs préfèrent se passer d’un contact avec un commercial. En effet, les acheteurs ont un accès direct à l’information. Ils n’ont plus besoin d’être guidés par les marques sur leur parcours, ils connaissent le chemin ! Et la tendance continue de s’affirmer avec les chatbots et tous les outils d’Intelligence Artificielle qui permettront de dématérialiser toujours plus la relation client.

Enfin, le décisionnaire va consulter l’ensemble des collaborateurs impliqués par son achat afin de s’assurer que son cahier des charges est conforme et validé. Il va – avant même d’avoir établi un contact avec une entreprise – soumettre un listing de sociétés qu’il souhaite consulter afin d’avoir des avis ou des recommandations, toujours dans le but d’être rassuré. Il est donc très important de préparer toute cette phase où l’acheteur n’est pas en contact direct avec l’entreprise et pendant laquelle ce dernier à tout le loisir de lire, de s’informer et de collecter de l’information sur la marque.

Travailler sa marque BtoB comme une marque BtoC

Non, le storytelling, l’inbound marketing ou encore le branding ne sont plus réservés au BtoC… au contraire même ! Les entreprises du BtoB ont encore un long chemin à parcourir dans ce domaine afin de créer de la valeur autour de leur marque pour générer une lien émotionnel fort avec leurs clients.

Pour cela, les marques BtoB doivent travailler sur plusieurs pans :

• Un storytelling de marque – Il ne s’agit pas de raconter des histoires mais de raconter une histoire !
  Le storytelling en B2B permet de sortir du discours produit et de travailler le capital sympathie d’une marque. Par des ressorts émotionnels, il aide à instaurer un dialogue, à susciter l’intérêt puis à entretenir la relation. C’est aussi un bon moyen de se démarquer de la concurrence en présentant une image moins lisse et plus personnelle.

• Une stratégie de content – Le processus d’achat étant généralement plus long qu’en BtoC, il est important d’alimenter toutes ses typologies de clients en contenus à la fois informatifs, ludiques et personnalisés pour les séduire et les convertir. Il faudra également vous questionner sur quels sont les canaux de communication les plus efficaces pour diffuser ces contenus (Blog, réseaux sociaux, e-mailings, etc.).

• Une plateforme de marque pour affirmer son identité – La plateforme de marque est un outil de management important car elle guide et cadre les actions relatives à la marque. Elle est garante d’une communication cohérente et est un support utile pour les partenaires et collaborateurs.

• Une stratégie d’employee advocacy – Parce que vos collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque, vous devez les rendre « acteur » de votre stratégie de communication. Déployez des programmes de sensibilisation destinés à les mobiliser et à les responsabiliser pour défendre votre marque sur le web mais également auprès de leurs cercles familial et amical. Pour cela, utilisez les mêmes techniques qu’en communication externe : apprenez à connaître vos collaborateurs et améliorez leur expérience au sein de votre entreprise !

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