Future Marketing Club #6 spécial Fidélisation : le débrief

Les programmes de fidélité sont-ils toujours autant appréciés des clients ? Comment les réinventer pour s’adapter à leurs besoins ? Quel rôle joue le mobile dans un programme de fid ? La récompense a-t-elle toujours sa place ? Voici quelques-unes des questions soulevées lors du précédent Future Marketing Club, mardi 15 mai.

Organisée par Loyalty Company, en partenariat avec Carving Labs, cette 6^ème édition fut un succès réunissant près d’une centaine de participants venus s’inspirer et comprendre les enjeux et nouveaux leviers de la fidélisation. On vous propose, à travers ce résumé, les points clefs à retenir !

Où en sont les programmes de fidélité ?

Ringards, inutiles, pas à la hauteur… les clients ne sont pas toujours tendres quand ils qualifient les programmes de fidélisation. 80 % des internautes ont une opinion négative des programmes de fidélité et 1/3 jugent leurs avantages inintéressants.* Il faut dire que bien souvent, les programmes de fidélité sont lancés puis n’évoluent que très peu alors qu’ils devraient être sans cesse retravaillés pour répondre aux nouveaux besoins et usages des consommateurs (lire à ce propos notre précédent article « pourquoi les programmes de fid ne fonctionnent plus ? »).

Julia Drupt, Directrice Générale chez Kiss The Bride, a donc présenté les 7 leviers à activer sans attendre pour repenser ses programmes de fidélité :

1. Commencez par la considération : le consommateur veut être choyé par la marque, considéré et reconnu sur tous les points de contact. La data et plus précisément la connaissance client, est donc le 1^er levier à activer dans un programme de fid !
2. Innovez grâce aux technologies : l’heure est à la dématérialisation des offres et des messages. Le client ne veut plus se balader avec des dizaines de cartes, il veut tout dans son mobile !
3. Provoquez une émotion : au-delà du transactionnel, les marques doivent injecter de l’émotionnel dans leurs dispositifs pour nourrir une relation engageante et durable.
4. Misez sur les réseaux sociaux : canal devenu indispensable, le réseau social joue un rôle majeur pour interagir et engager vos clients.
5. Donnez du sens à vos programmes : l’authenticité et la transparence sont devenus des enjeux forts pour les consommateurs. 53 % des Français sont prêts à rester fidèles à une marque pour son authenticité*.
6. Créez la surprise avec la récompense : si la récompense est un des piliers fondamentaux des programmes relationnels, elle doit désormais aller plus loin pour proposer des avantages exclusifs et combiner valeur émotionnelle et transactionnelle.
7. Pilotez la performance de son programme :  en mettant la data au cœur de vos programmes de fid, vous pouvez piloter de façon très précise le ROI de chaque action, sur chacun de vos clients, et ainsi ajuster vos mécanismes pour optimiser leur performance.

Les technologies mobiles : l’avenir des cartes de fidélité

En quelques années, l’usage du mobile s’est largement généralisé pour devenir l’écran le plus consulté. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : « on déverrouille notre mobile 220 fois/jour et on fait défiler l’écran à raison de 930 mètres/jour ! » soulignait Axel Detours, Co-fondateur de Carving Labs. Les applications, les sites et e-mails responsives, les réseaux sociaux ou encore les messageries instantanées ont envahi notre quotidien. Les programmes de fidélité doivent donc s’adapter à ce nouvel usage.

Le #mobile au coeur de notre quotidien. Challenge des marques : avoir une présence pérenne dans le #mobile des clients #FutureMkgClub @CarvingLabs pic.twitter.com/mBU5K0foBn

— Carving Labs (@CarvingLabs) 15 mai 2018

Pour répondre aux besoins des consommateurs qui peuvent-être résumés de cette façon : « I want to know – Go – Buy », Carving Labs, opérateur de solutions mobiles drive-to-store, a choisi le wallet. Pré-embarqué sur les terminaux Android et Apple, il permet simplement d’embarquer et d’engager les clients, sans passer par une énième appli de marque. Une solution qui porte ses fruits comme le confirme la marque Jacadi qui a augmenté la fréquence et le volume d’achat de ses clients de plus de 10 % en moyenne.

Émouvoir pour mieux fidéliser

« La fidélité client n’est pas uniquement basée sur des éléments rationnels, bien au contraire. » nous a expliqué Joël Plat, expert retail et conférencier à Paris-Dauphine. Elle fait appel aux émotions des consommateurs, à leur perception et attachement à la marque. On ne peut pas être fidèle à une marque dont on ne partage pas les valeurs, tout comme on ne peut pas être fidèle à une marque qui ne suscite aucune émotion. Être fidèle à une marque, c’est cautionner et partager la personnalité de cette dernière. Cet attachement va permettre d’établir une relation durable entre le marque et ses clients, qui sera fructueuse sur le long terme.

Pour créer de l’émotion, la marque devra se montrer créative mais pas seulement. Un parcours d’achat fluide et sans couture est également un élément important afin que le client puisse passer du site mobile au magasin sans difficulté et en restant toujours dans l’univers de la marque.

L’émotion fait du #ROI. Les plus grandes marques ne travaillent l’émotion que pour faire du business @joelplat #FutureMkgClub

— bertrand espitalier (@bertrand2007) 15 mai 2018

Ne faites pas l’impasse sur les réseaux sociaux !

Les réseaux sociaux sont un moyen efficace pour interagir avec sa communauté de clients et établir une relation de confiance. « Ils sont à la fois, un excellent moyen de faire connaître le programme de fidélité mais également un véritable levier d’engagement » soulignait Pierre-François Canault, Social Marketing Strategist chez Kiss The Bride. Par exemple, American Express diffuse régulièrement du contenu sur ses réseaux pour faire la promotion des avantages de son programme de fid. La marque met aussi un point d’honneur à répondre à toutes les demandes/questions de ses clients. De son côté, Kärcher a utilisé l’humour pour engager sa communauté et augmenter son « capital sympathie ». Un véritable succès qui a généré, en deux mois, plus de 337 000 impressions, 32 00 engagements et 2 000 abonnés !

La super idée du premier avril qui a crée une vraie vitalité chez @KarcherCenter
L’humour, levier d’engagement, créateur d’émotion.#FutureMkgClub pic.twitter.com/oAI73eBS9w

— Céline Beckrich (@CelineBeckrich) 15 mai 2018

Récompenser la fidélité n’a pas de prix

Stéphanie Noyers, Directrice Générale de Muse, Alric Nicol, CEO de Pop Sell et Hélène Mesange, Sr Business Developer chez Amazon Incentives, sont venus nous parler de l’avenir de la récompense dans un programme de fid. Un débat riche en échanges où tout le monde est arrivé à la même conclusion : la récompense reste un levier privilégié pour faire vivre une expérience client marquante et tisser des liens au-delà de la simple relation transactionnelle.

Choisir une récompense n’est cependant pas anodin. Il faut savoir s’adapter aux tendances et avoir une offre qui correspond aux standards et aux préférences de consommation de chacun, sans pour autant différencier BtoB et BtoC.

Stéphanie Noyers, Directrice Générale de Muse, conseille à ce propos de choisir des objets tendances sur le marché, des voyages, des expériences originales à forte valeur émotionnelle (chef à domicile, personal shopper…) et des avantages exclusifs qui témoignent de la reconnaissance de la marque envers son client (visite privée de l’usine, coparticipation à un nouveau produit, test en avant-première etc.)  .

Au-delà de la récompense, c’est surtout la notion de reconnaissance sur laquelle il faut insister. Hélène Mesange nous explique la philosophie d’Amazon Incentives dans ce domaine : « Chez Amazon Incentives, notre approche est basée sur 3 principes : l’obsession client, l’innovation et l’orientation long terme  (ne pas penser marge mais profit sur le long terme). »

Du côté de chez Popsell, le client est aussi récompensé pour son engagement envers la marque : avis et commentaires, like sur les réseaux sociaux… chaque action engageante est comptabilisé au sein d’une plateforme collaborative et donne droit à un avantage privilégié.

Piloter la performance grâce à la data

Dernier levier à activer mais non des moindre : la data. « Il faut démystifier la data : vous avez un programme de fidélité alors vous avez des données clients » nous explique Cyrille Peixoto, Chief Data Officer chez Kiss The Bride. Les données clients vont apporter à la marque une connaissance pointue de son fichier client. Cela va permettre d’améliorer la segmentation, les offres et in extenso, la rentabilité du fichier client.

Caroline Kazmierczak, Responsable CRM chez Pimkie, était venue présenter la nouvelle segmentation mise en place en collaboration avec Kiss The Bride. La mise en place d’une méthodologie personnalisée a permis, dans un premier temps, de revoir complètement la segmentation et dans un deuxième temps, d’automatiser les campagnes marketing en fonction de la nouvelle segmentation. Une belle réussite qui prouve, une fois de plus, que la data a toujours un rôle à jouer dans n’importe quelle opération marketing.

La nouvelle #segmentation #client de @Pimkie_FR a permis de gagner en #réactivité, #finesse et #performance #FutureMkgClub pic.twitter.com/GDMca3vI7l

— Loyalty Company (@Loyalty_Company) 15 mai 2018

Cette 6^ème édition du Future Marketing Club a été encore une fois riche en échanges et en retours d’expériences sur le futur des programmes de fidélité.

*Source : Observatoire de la fidélité