DEBRIEF PARIS RETAIL WEEK | UN RETOUR AUX SOURCES POUR LE COMMERCE

Paris Retail Week, l’événement incontournable du commerce et du e-commerce, s’est à nouveau associé à Havas cette année pour dresser une étude sur les tendances du Retail. Un exercice d’autant plus passionnant qu’il a lieu post-crise Covid-19 et en plein cœur du deuxième confinement.
Alors quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs ? Assistons-nous à un retour à plus d’essentiel, comme certains l’avaient prédit ? Ou le consommateur recherche-t-il avant tout à se faire plaisir ? Résumé de l’étude en 5 tendances clés.

1. Le succès du local et la fin des multinationales ?

La crise du Covid-19 a renforcé ce désir de proximité et cette envie de consommer plus de produits locaux et artisanaux.

Le local séduit car pour les consommateurs il est gage de qualité, de transparence et d’écologie.

Néanmoins, le prix reste un frein inhérent au local : 68% des consommateurs français estiment que les produits locaux restent plus chers que les grandes marques ! Sans oublier le comportement parfois paradoxal de ces derniers qui continuent de consommer des produits industriels et de type « junk-food ». Pour preuve, Nutella a recruté pendant la période du confinement plus d’1 million de nouveaux clients !

Quoiqu’il en soit, le local s’est imposé et il n’est aujourd’hui plus possible pour les enseignes (y compris les grandes marques) de ne pas le prendre en considération. A ce titre, plusieurs magasins ont intégré des stands ou espaces dédiés à des produits émanant de producteurs locaux et beaucoup revoient leurs modes de production ou de commercialisation en ce sens.

Pas étonnant lorsque l’on sait que l’argument « local » est non seulement un beau moyen de réinventer l’offre et de sublimer l’expérience client, mais surtout d’augmenter les ventes !

(Sources : Havas, Kantar Worldpanel 2019)

2. Une consommation à deux vitesse : plus rapide mais plus écolo

58% des consommateurs estiment que la crise sanitaire aura un impact positif sur notre manière de consommer. La prise de conscience effectuée sur la fragilité de notre écosystème écologique et économique a donné naissance à des consommateurs plus citoyens certes mais qui ne semblent néanmoins pas encore prêts à céder leur confort et leur plaisir.

En effet, la rapidité d’accès aux produits est devenue une composante déterminante de l’offre des retailers et ce quels que soient les secteurs.

Des exigences qui imposent des défis logistiques toujours plus importants pour les enseignes qui doivent là encore se réinventer. Click& Collect, relai pick up 7j/7, assouplissement des conditions de retours des produits, anticipation des livraisons… la vitesse est devenue la norme et les pure-players revisitent leurs offres pour proposer des temps de livraison ultra-courts, passant de 1h à moins de 30 min, comme les supermarchés Weezy.

Toutefois, ces défis ne sont pas sans conséquence sur les conditions de travail des employés de la logistique et sur les impacts écologiques.

Malgré cette mauvaise conscience, les consommateurs veulent continuer à consommer des produits en livraison rapide et estiment que c’est aux enseignes de faire des efforts sur ces aspects humains et environnementaux.

3. Une fidélité revisitée : des produits aux valeurs

Entre un contexte concurrentiel important, une offre pléthorique et des nouvelles exigences clients, la fidélisation est clairement en perte de vitesse et subit un certain sentiment de méfiance.

En réalité, la question n’est plus « quel programme de fid dois-je construire ? » mais « comment engager mes clients sur le long terme ? ». Et pour ce faire, la fidélisation doit dépasser le cadre strict du transactionnel. La fidélisation ne s’achète plus et fidéliser un client, c’est certes créer un sentiment de récompense, mais aussi et surtout de privilège, de considération et de reconnaissance !

Il est donc nécessaire de trouver d’autres leviers, au-delà de la carte, pour engager le consommateur. Bien sûr que la proposition de valeur reste clé et avec elle la qualité et le prix des produits, mais ces dernières années nous assistons à une nouvelle forme de fidélité qui s’engage sur les valeurs de la marque : en 3^ème position des critères de fid, apparaissent en effet la réputation et les valeurs de la marque, les qualités humaines du personnel et l’expertise des vendeurs.

De nombreuses marques commencent à prendre en compte ces nouveaux critères, en proposant plus de services, plus de transparence, en donnant plus de liberté au consommateur, en favorisant le partage des valeurs et la coconstruction et en allant vers plus de personnalisation. Pas seulement dans les messages et les offres mais de plus en plus dans la création de produits sur-mesure, comme par exemple L’Occitane qui donne l’opportunité de créer sa propre crème de soin adaptée à son visage, en échange de ses données personnelles. 

4. Le marketing de la déconsommation

Phénomène émergent avant la crise et accélérée par celle-ci, nous assistons également à une volonté plus forte des consommateurs de moins consommer.

Prise de conscience écologique, orientation vers plus de frugalité, ce qui est sûr c’est que cette déconsommation ne laisse pas les marques insensibles. Veja ou Loom, des pionniers dans l’engagement pour la planète, montrent à leurs consommateurs leur prise de conscience et les aident dans cette déconsommation.

Source : Site Veja

Véritable engagement ou argument marketing, cela ne laisse pas indifférent les clients qui s’engagent à leur tour auprès de ces marques.

5. Les nouveaux acteurs du discount : une nouvelle voie ?

Paradoxalement à ces aspirations citées plus haut, nous assistons également à une montée en puissance de nouveaux acteurs, aux modèles éloignés des standards en matière de qualité et de responsabilité sociale et environnementale. Shein, Aliexpress, Action, Wish… voici le visage des « néo-bazars », ces enseignes (physiques et/ou digitales) qui proposent des produits ou des gadgets à prix très bas, fabriqués à l’autre bout du monde et souvent sans conscience écologique !

En réalité, ces commerces apparaissent aux yeux du consommateur comme une nouvelle façon de faire du « shopping plaisir » face à tant de contraintes (sanitaires, économiques, environnementales…). Ils suscitent un certain enthousiasme sur le marché car les clients ont l’impression d’avoir plus de pouvoir d’achat et plus de choix accessibles dans un contexte plus contraignant. Preuve de ce succès, Action a été récemment valorisé à 10 milliards d’euros soit un montant équivalent à celui de Carrefour !

Pour conclure, la crise du Covid-19 a agit comme un amplificateur de tendances déjà émergentes : consommation plus rapide, plus locale, plus responsable, plus éthique, plus utile… Mais force est de constater que face à ce retour à l’essentiel, le consommateur n’est pas prêt à sacrifier son plaisir de consommer ! Il veut certes consommer moins mais avec le même plaisir et la même fluidité / facilité et pour lui c’est aux marques de s’adapter. A bon entendeur !