Evénement | Debrief Hubday Future of Creativity & Digital Advertising

Au lendemain des Cannes Lions et dans un climat bouillonnant de campagnes publicitaires toutes plus créatives les unes que les autres, nous avons assisté au Hubday Future of Creativity & Digital Advertising. Quelles sont les nouvelles tendances et les bonnes pratiques en matière de publicité digitale ? On vous dit tout.

Vers des publicités engagées

Utile, qui soutient une cause, qui favorise l’inclusion, qui s’engage en faveur du développement durable : voici les thématiques principales que l’on a retenu des Cannes Lions. Toujours plus prêtes à s’engager et à prouver par des actions concrètes leur mobilisation sur des sujets importants, les entreprises qui se sont démarquées ont convaincu avec des campagnes choc.

Des exemples ? La campagne menée par le Council Against Handgun Violence » et FCB Chicago USA : « The Gun Violence History Book », avec la création d’un livre pour mieux comprendre la violence armée, si épais qu’il peut arrêter une balle.

Ou encore Ikea qui nous invite à changer de regard sur le handicap, avec sa nouvelle gamme d’ameublement accessible « Thisable », proposant des extensions imprimables en 3D et à ajouter sur leurs meubles afin de les rendre utilisables par tous. Une invention essentielle, quand on sait que 1 personne sur 10 rencontre des problèmes pour utiliser les meubles standards.

Stop au greenwashing !

« Oui, nous contribuons tous au greenwashing. » C’est avec cette introduction piquante que Mirela Orlovic a débuté son intervention consacrée à la détox écologique des entreprises. Un discours qui tombe à pic juste après le debrief des Cannes Lions où les engagements des marques pour les causes sociétales a été mis à l’honneur.

Vous ne vérifiez pas vos sources ? Vous faites du Greenwashing.
Ne pas connaître pas l’impact sur toutes les externalités ?
C’est du Greenwashing.
Motiver la surconsommation ? Greenwashing.
Vos partenaires ne partagent pas les mêmes valeurs que vous ? Greenwashing encore.

Au final, l’important n’est pas d’arrêter de communiquer sur les valeurs de son entreprise, bien au contraire, mais simplement de faire une detox et par-dessus tout de rester cohérent entre discours de marque et actions concrètes. Car derrière ces dispositifs publicitaires, l’objectif reste le même : il ne suffit pas d’exposer ses actions mais d’engager réellement le public avec des actions concrètes et impliquantes !

Des exemples marquants

C’est le cas de Nike avec sa campagne « Dream Crazy », qui met en scène la diversité sociale à travers le sport et notamment le sportif Colin Kaepernick, qui s’était agenouillé pendant l’hymne national afin de protester contre le racisme et les violences policières envers la communauté noire aux États-Unis. Malgré les diverses attaques sur les réseaux sociaux et les menaces de ses fans, la marque s’est engagée publiquement et politiquement devant le monde entier.

Même exemple du côté de Carrefour France et de sa campagne « Le marché interdit », qui affiche sa volonté de changer la législation qui interdit le commerce de semences de plus de deux millions de variétés.

L’enseigne a donc commercialisé des fruits et légumes issus de semences paysannes dans une quarantaine de magasins franciliens et bretons jusqu’alors jamais commercialisées en grande surface et organisé une pétition qui a récolté plus de 80 000 signatures pour aboutir finalement à une évolution de la loi.

En résumé, de nombreuses autres campagnes ont été présentées lors de la compétition. S’il est évident de dire que toutes sont riches en créativité, les Cannes Lions ont surtout le mérite de démontrer que le futur de la publicité a encore de belles années devant lui.

Mobile, le média ROI

Comment parler du futur de la publicité sans parler du mobile advertising ? Plus efficace que les publicités internet, les publicités sur mobile ont pourtant des codes qui leur sont propres.

Le premier de ces codes, c’est le sound-off : la majorité des vidéos consultées depuis un smartphone sont visionnées sans son. Aussi, pour retenir l’attention et êtres accessibles, les vidéos doivent aujourd’hui être impérativement sous titrées.

Il faut également savoir que le storytelling sur mobile ne se construit pas de la même manière que pour une campagne télé ou un site web. De par ses usages, le mobile impose de personnaliser le discours et d’alimenter une conversation dans la durée, en étant davantage dans l’interaction et en s’adaptant à chaque point de contact. 

The New York Public Library a récemment développé « Insta Novels » avec l’agence Mother : la première bibliothèque numérique conçue spécialement pour Instagram : plusieurs grandes œuvres littéraires ont été numérisées puis illustrées au format Stories.

Data et gaming, le duo gagnant

L’humour et le ludique ont aussi été primés cette année avec des mécaniques mêlant habilement data et géolocalisation. C’est le cas de la campagne « The Whopper Détour » , créée pour l’enseigne Burger King. Un dispositif, où les clients pouvaient alors commander depuis l’application le célèbre burger Whopper pour seulement un cent mais à condition de se trouver à proximité d’un McDonald’s. L’enseigne s’est donc appuyée sur un point fort de son concurrent, la force de son réseau, pour le détourner à son avantage et créer la préférence.

>> Et vous qu’avez-vous pensé des Cannes Lion ? Quelle a été votre campagne préférée ?

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