Conférence « Les nouvelles tendances du marketing en point de vente » : ce qu’il faut retenir 1/2

Encore une journée riche en interventions et débats pour les marketeurs ce jeudi. Rendez-vous était donné par Editialis, éditeur de Marketing, pour évoquer l’avenir des points de vente dans un monde digital. Voici ce que nous en avons retenu pour vous en 5 points.

1. L’expérience client, encore et toujours au cœur des enjeux

C’est un constat : les clients ne viennent plus en magasin pour acheter uniquement, ils viennent aussi en point de vente pour vivre une expérience, retrouver un lien humain avec les marques. Pour offrir une expérience réussie, simplicité, fluidité, personnalisation sont les maitres-mots du moment. C’est ce à quoi aspirent les clients, et donc les marques.

Parmi les suggestions des participants, quelques idées à s’approprier semblent intéressantes : Erick Bourriot, Directeur Digital de Mim, suggère d’avoir un service client disponible 24h/24 et 7j/7 parce qu’après tout, les clients continuent à communiquer avec vous, notamment sur les réseaux sociaux, en dehors des heures d’ouverture des magasins. Autre piste évoquée par Eric Chemouny, Vice-Président de Hybris Software : il est dommage de ne demander sa carte de fidélité au client qu’au moment du passage en caisse. Si le vendeur la demandait dès son arrivée en magasin, cela lui donnerait des éléments d’informations qu’il pourrait utiliser pour mieux orienter son client.

Dans l’idée de l’expérience, on peut citer Audi qui a pris le parti de ne plus exposer ses véhicules dans ses showrooms, comme le montre Elisabeth Billiemaz, DG des Gaulois. Désormais, les showrooms Audi sont des endroits ultra-modernes où le vendeur fait découvrir les voitures et leurs fonctionnalités à travers de grands écrans, très ludiques qui font réellement vivre une expérience unique au client ou futur client.

2. Comment instaurer un cercle vertueux digital <> point de vente

Alors que certains retailers reconnaissent encore devoir convaincre certains de leurs franchisés de l’apport de l’e-commerce (certains le perçoivent encore comme un concurrent), il apparait que les clients cross-canal sont les plus rentables. Ainsi, une étude montre qu’un client multicanal dépense 2,2 fois plus que les autres.

Ainsi, le Directeur Digital de Mim voit son rôle comme celui qui doit créer du trafic en magasin, et pas uniquement sur les points de contacts web. Pour lui, le principe du « click and collect » est un excellent exemple de complémentarité entre web et point de vente. Chez Mim, 50% des clientes qui commandent en ligne demandent justement une livraison en magasin, et cela génère 15% de chiffre d’affaires additionnel pour les points de vente.

Le web peut aussi devenir un outil de service pour préparer ou finaliser une expérience en magasin. Par exemple, avant de se déplacer, une cliente Lollipop peut vérifier que le produit qu’elle souhaite acheter est bien en stock dans sa boutique. Ce principe de pré-commande permet aussi aux vendeuses de préparer des articles à proposer en complément de ceux réservés, et est donc générateur d’upselling.

Mim démontre aussi combien le digital ne peut pas être un média de vente isolé : seuls 2% de leurs ventes sont aujourd’hui drivées par les réseaux sociaux. En revanche, les réseaux sociaux et une bonne stratégie de brand content contribuent à faire vivre une belle expérience en magasin. Le web peut aussi être un relais efficace pour les offres géolocalisées et le couponing.

Enfin, le Beacon est présenté comme l’un des outils en train d’émerger fortement aux US comme le souligne Vincent Druguet, DG de Digitas LBi . Le Beacon permet, via une appli mobile, d’identifier le client lorsqu’il arrive en boutique et de le géolocaliser précisément tout au long de son parcours, ouvrant ainsi la possibilité de lui pousser des offres personnalisées.