Quelle stratégie de communication pour la rentrée post-covid ?

Au lendemain de la crise, nous insistions déjà sur l’intérêt vital de communiquer pour maintenir le lien avec votre communauté et ne pas passer aux oubliettes. Pour cette rentrée particulière, le constat est identique et sans appel : les entreprises et les marques doivent continuer à communiquer pour renouer avec leurs publics et assurer la reprise économique. Mais cette communication ne doit pas se faire n’importe comment, ni comme avant ! La stratégie de reprise doit bousculer les anciens modèles. Eclairage…

La communication, le moteur de croissance

Si un grand nombre d’entreprises ont décidé de réduire ou couper leurs budgets en marketing et communication pendant la période de confinement, elles doivent impérativement assurer la reprise de ces services. C’était déjà une erreur de les arrêter pendant le confinement compte-tenu des taux élevés d’audience et d’engagement mais ce serait inconscient de vouloir renouer avec le business sans communiquer. C’est en effet la communication qui assure la valeur d’un produit/service ou d’une marque et qui permet de garder le lien entre l’entreprise et ses publics. Les dirigeants l’ont bien compris et près de 60% d’entre eux envisagent de maintenir voire d’augmenter leurs prises de paroles sur la période mai/septembre (1).

Une chose est sûre : cette communication doit évoluer et s’adapter aux nouvelles attentes, en employant le bon ton et les bons messages auprès des bonnes cibles.

Aligner les planètes entre interne et externe

Phénomène déjà latent, la crise sanitaire a accentué la porosité des frontières entre les sphères personnelles et professionnelles, économiques et sociales, internes et externes. Plus que jamais, la communication interne prend une place essentielle au sein de l’entreprise et l’alignement global (interne et RH, institutionnelle et business) est vital pour assurer une reprise efficace !

Ce qui est vrai en externe l’est aussi en interne et votre stratégie de communication doit avant tout chercher à embarquer et engager vos collaborateurs dans ce nouveau contexte.

Comment ? En démontrant l’utilité et le sens de vos actions, en informant sur les mesures de précaution prises, en créant des dispositifs éditoriaux plus ambitieux et en les accompagnant dans cette transformation.

Parler aux bonnes cibles

La période est aussi l’occasion de (re)travailler vos bases de données et votre ciblage. Souvent mis de côté par manque de temps, ce travail approfondi est plus que nécessaire dans cette reprise. Il vous faudra étudier dans vos cibles, les secteurs les plus touchés économiquement et au contraire ceux qui connaissent une belle croissance, puis identifier les entreprises et les acteurs aptes à commander vos produits/services et ceux auprès desquels vous avez une véritable utilité.

Ensuite, il sera nécessaire de segmenter cette base selon les sujets d’intérêts de vos cibles. Pour les connaître, il vous faudra analyser l’historique de vos données, faire appel aux outils de social listenning pour écouter les attentes de votre communauté et pourquoi pas élaborer un questionnaire à l’attention de vos clients pour mieux cerner leurs enjeux, leurs intérêts et donc être plus pertinents dans les communications délivrées.

Ce travail approfondi vous permettra de faire preuve de considération et de solidarité auprès de vos clients et de maintenir le lien de confiance avec chacun d’eux sur la durée.

Capitaliser sur les contenus

Si le content marketing était déjà bien installé, il ne fait aucun doute qu’il va retrouver sa place à l’issue de la crise. Les consommateurs étant encore plus méfiants vis-à-vis de la publicité et la distanciation ayant altéré les relations sociales, le content marketing apparaît en effet comme le lieu de rencontre principal entre les marques et leurs publics. Mais pour être audible et inspirant dans un écosystème saturé, ce contenu devra s’aligner avec le discours sociétal de l’entreprise et faire preuve de cohérence éditoriale et d’authenticité. Il devra aussi être simple, intéressant, utile et personnalisé aux intérêts de chaque audience. Mais plus que jamais, le content marketing devra être responsable (production, volume et impact environnemental limités) et être partagé par toute l’entreprise afin d’assurer une cohérence dans les discours et les messages.

Collaborer avec la RSE, la priorité n°1 de la communication

Le sujet de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) a été remis sur le devant de la scène suite à cette crise. Et le plan de communication déployée devra justement valoriser ces actions de RSE et de solidarité.

Certaines grandes marques ont montré l’exemple, en fournissant des masques ou du gel hydroalcoolique, démontrant ainsi de belles valeurs et une utilité certaine dans le paysage national. Mais cet engagement peut aussi se matérialiser à plus petite échelle, par exemple en décidant de payer en priorité les petits fournisseurs pour les aider dans leur trésorerie ou encore en conseillant gratuitement des associations sur leur stratégie de développement ou en assurant à ses collaborateurs une reprise dans les meilleures conditions. Selon le baromètre Covid-19 de Kantar, 80% des Français exigent avant tout que les entreprises se préoccupent de la santé de leurs salariés.

Au-delà de leur offre produit, les entreprises doivent donc se demander quelle est leur raison d’être, comment cela se concrétise dans leurs actes, et comment elles contribuent, à leur échelle, à aider leurs salariés, leurs fournisseurs, leurs clients, tout en limitant leur impact sur l’environnement.

Revisiter l’espace-temps dans la diffusion

La communication post-confinement devra intégrer la bonne temporalité pour ne pas apparaître comme décalée et adopter le ton adéquat vis-à-vis de la situation et du niveau de maturité de l’audience. Tout le monde n’a pas la créativité d’un Burger King pour exploiter le registre de l’humour et les marques devront mixer entre information et réassurance, légèreté et utilité, inspiration et accompagnement. Il faudra aussi tenir compte d’une période de reprise plus ou moins longue, entre l’après confinement et la reprise « normale » et constamment faire preuve d’adaptation dans ses projets et ses agendas marketing pour coller à une réalité incertaine.

En parallèle, la communication devra se faire plus géolocalisée et être déployé à l’échelle locale (ville, quartier, région) avant d’envisager une couverture internationale. Le confinement a en effet instauré une nouvelle forme de proximité et une prise de conscience plus forte sur les sujets de consommation locale.

Enfin, il vous faudra des relais internes et externes sur lesquels vous appuyer pour pousser vos contenus et susciter plus d’impact. La cooptation ou la recommandation et les avis des pairs prendront encore plus de poids dans les décisions d’achats (sujet de notre 4ème numéro Data&Emotion avec Influencia).

Changer de modèle

En réalité, le premier chantier à mener pour assurer la reprise consiste à réinventer nos organisations, en cherchant à s’ouvrir et à se remettre en question.

La stratégie de reprise nécessite non seulement d’embarquer tous les acteurs internes pour aborder ce changement mais aussi d’abandonner ses anciens modèles de management pour envisager le travail autrement, tourné vers l’innovation collective. Malgré la distance, la proximité et le contact humain seront essentiels pour envisager la reprise et il faudra savoir improviser, en définissant en amont plusieurs scénarii.

Le directeur de la communication et plus globalement tous les acteurs de l’entreprise vont devoir se questionner, porter leurs engagements et surtout placer leurs clients au centre des processus de création et de production, en cherchant systématiquement à s’adapter.

« La situation doit nous pousser à l’humilité. On ne sait pas tout, on ne peut pas tout savoir. Nous devons réadapter le logiciel, repartir sur d’anciens réflexes de communicants serait une erreur (…) Nos messages ne s’adresseront plus aux cibles que nous avons identifiées (et stéréotypées) depuis des années, les récepteurs de nos messages ont changé. Ils sont en attente de quelque chose de nouveau, d’exigeant, de transparent ». Christophe Rousseau, directeur de la communication d’UCA

>> Pour en savoir plus et être accompagné(e) sur votre stratégie de communication et plan de reprise, contactez-nous !

(1) Baromètre de l’Union des marques.