Marketing relationnel : la connaissance client et l’automation marketing au centre du dispositif

Ce n’est plus à prouver : l’arrivée du digital a réinventé la relation entre la marque et le client, désormais placé au centre des intentions marketing. Dans cette logique, l’interaction client / marque s’articule autour du consommateur, en fonction de son comportement et de ses envies. Ainsi, la connaissance client s’impose comme un levier majeur à activer en fidélisation client. De même, finis les plannings de communication préétablis des mois à l’avance. Les marques doivent désormais faire preuve de souplesse et de réactivité, et interagir avec leurs cibles en fonction de leur comportement. C’est sur ce point que l’automation marketing entre en jeu.

La connaissance client au cœur du marketing relationnel

Le digital a mis fin à la communication de masse. Aujourd’hui, les consommateurs, et clients potentiels, sont en attentes d’instantanéité, leurs usages étant impactés par le digital. Ultra informés, leurs exigences envers les marques montent d’un cran. Pour vendre, celles-ci doivent pouvoir répondre de façon précise et personnalisée à chaque client, quel que soit le point de contact ou le canal : point de vente physique, application mobile, site marchand…  « Dans un futur proche, explique John Rauscher dans le dernier numéro de Marketing, les internautes accéderont à un espace client entièrement personnalisé, avec des offres et des conseils individualisés ». Face à l’avènement de cette tendance, et aux exigences des consommateurs, les marques doivent s’adapter. L’objectif : réussir leur projet de connaissance client, et pour cela, miser sur la data, afin d’alimenter un discours personnalisé.

Les données client sont aujourd’hui multiples : réseaux sociaux, historique d’achat, données de navigation, de géolocalisation… Le volume de data, exponentiel, enrichit et complexifie à la fois l’analyse.  Les informations non structurées abondent, rendant difficile la maîtrise de la connaissance client. Face à toutes ces sources de données, comment aboutir à un référentiel client unique, clé d’une relation personnalisée et d’un marketing relationnel fructueux ? La profusion de données est une réelle opportunité pour les marketeurs, à condition de pouvoir les exploiter, et ce, en temps réel. C’est en cela que réside l’enjeu n°1 de votre connaissance client ! Toutefois, une fois maîtrisée et intégrée dans votre stratégie, la connaissance client devient le seul levier efficace pour engager durablement vos cibles, en tenant compte de leur degré d’engagement.

L’automation marketing : une communication personnalisée et contextualisée

Vous l’aurez compris, pour se différencier de la concurrence, les marques doivent désormais être en mesure de proposer une expérience client à la fois fluide, homogène et personnalisée. La technologie entre alors en jeu, et précisément l’automation marketing, donnant lieu à des campagnes et des scenarii contextualisant et personnalisant l’interaction. Le client devient alors l’élément déclencheur des communications, dictant le timing. Tous les scenarii possibles doivent avoir été pensés en amont, afin d’ajuster le message en fonction des comportements et des attentes du client.  En croisant les data, la marque cible la bonne audience, au bon moment, et lui transmet le bon message. On s’éloigne donc des discours promotionnels classiques, pour délivrer des discours à forte valeur ajoutée.

L’automation marketing est donc un allié précieux pour les agents de clientèle, leur permettant d’accompagner des millions de clients comme s’ils étaient seuls au monde, affirme John Rauscher (Marketing).