Pourquoi les réseaux sociaux sont indispensables dans la relation client ?

Avec 2,7 milliards d’utilisateurs actifs (soit plus de 30 % de la population mondiale), les réseaux sociaux bouleversent la relation client-marque. Chaque minute, 2,8 millions de vidéos sont regardées sur YouTube, 21 millions de messages échangés sur WhatsApp, 530 000 photos partagées sur Snapchat, plus de 700 000 connexions réalisées sur Facebook et 350 000 tweets postés ! Point de contact devenu incontournable, les marques ne peuvent plus se passer de ce canal de communication à double sens…

1. Un canal devenu incontournable dans la relation client

Facebook, Snapchat, Messenger, Twitter, LinkedIn, Pinterest… difficile de se retrouver pour les marques encore novices sur les réseaux sociaux. Et pourtant, ces géants du web ont pris une place importante dans la relation client, à tel point que les entreprises sont obligées d’intégrer ce point de contact dans leurs stratégies marketing et commerciales, avec un double défi : celui de l’immédiateté et de la viralité.

Le social est même devenu le 1er choix de contact client, loin devant le téléphone et l’e-mail. D’ailleurs, à quand remonte la dernière fois où vous avez essayé de joindre par téléphone le service client d’une entreprise ?
Plus réactif, plus simple, plus mobile, plus proche, plus accessible, le réseau social convient très bien pour entrer en relation directe avec une marque. D’autant qu’avec l’émergence des chatbots (33 000 chatbots ont vu le jour sur Messenger en 2016), terminées les problématiques de temps : le réseau devient un agent conversationnel capable de répondre à toutes les demandes (ou presque) 24h/24 et 7j/7. Pas étonnant que les consommateurs plébiscitent ce canal pour entrer en interaction avec les marques : nombre d’entre eux considèrent les réseaux des marques comme des espaces privilégiés pour exprimer leur adhésion, donner leur opinion, discuter avec d’autres clients ou manifester une insatisfaction…

Et l’évolution des réseaux en plateformes intégrées multi-services (we chat, workplace, periscope…) vont obliger les marques à intégrer et exploiter ces canaux dans une logique de conversation et de relation. A condition néanmoins que ce point de contact s’intègre dans l’ensemble du parcours client : l’idée n’est bien évidemment pas d’abandonner les autres canaux au profit des réseaux sociaux ou des chatbots, mais de fonctionner dans une démarche de complémentarité et de synergies au service de l’utilisateur (ses besoins, ses attentes et son parcours). Car au final, peu importe votre organisation interne, votre client veut parler à une seule marque, là où il le souhaite et quand il le souhaite. Cette attente de continuité dans la relation trouve donc bien sa place au sein des réseaux sociaux qui permettent de délivrer une relation asynchrone, conversationnelle et plus adaptée aux usages du mobile (lire à ce propos « Les marques seront demain socio-digitales« ).

2. Un nouveau moyen d’émerger

Si Facebook engrange une majorité des investissements publicitaires, ce n’est pas un hasard. Avec 1,35 milliard de membres, le réseau détient à lui seul une grande partie de l’audience des marques. Et c’est le même constat avec Twitter, LinkedIn (B2B) ou encore Snapchat pour cibler les millenials. Le groupe AccorHotels a récemment réalisé une campagne publicitaire sur Snapchat pour engager cette cible et générer de la préférence de marque. Une approche qui pousse les entreprises à revisiter leurs pratiques : finies les campagnes sur 3 ou 6 mois avec des gros budgets et des achats d’espaces mal maîtrisés ! Désormais, les marques investissent les réseaux sociaux dans une logique de test & learn et dans des périodes très courtes : on réalise une campagne Facebook sur une journée, on analyse les résultats en direct et on optimise en fonction (lire aussi « Les réseaux sociaux au cœur des stratégies content marketing »).

Autre changement, la collaboration étroite avec des relais internes et des influenceurs. Devant une présence forte des marques et une portée en baisse, il devient en effet de plus en plus difficile d’émerger ! « Nous vivons une bataille de l’attention. La portée organique des posts diminue et se faire entendre devient de plus en plus compliqué » souligne Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute lors du HubDay Future of Social Media.
Dans ce contexte, la collaboration avec des relais internes, et des personnalités influentes, capables de capter des audiences importantes pour votre business, s’avère indispensable pour gagner la bataille de l’attention. Surtout lorsque l’on connait le poids de la recommandation sur ses pairs : entre 50 à 90% sur la décision d’achat selon les secteurs d’activité !

Crédit Agricole Assurances a récemment décidé de mettre en place une social room, notamment en invitant les collaborateurs à pousser du contenu sur une plateforme dédiée. Validés par un rédacteur, ces contenus sont ensuite plus largement viralisés par l’interne et cette démarche renforce le sentiment d’appartenance et valorise l’expertise de chacun. De son côté, Uber a collaboré avec le blogueur influenceur de Snapchat, Jeremstar, à travers un code promo destiné à recruter de nouveaux clients : plus de 8 500 nouveaux clients générés par mois pour l’entreprise !

Néanmoins, une telle action/campagne social media nécessite en amont la définition d’une stratégie claire et précise avec une ligne éditoriale cohérente. Rien ne sert de s’éparpiller sur tous les réseaux si votre cible n’est pas présente et/ou si vous n’avez pas les moyens humains et financiers de les animer. En d’autres termes, l’émergence de votre marque sur les réseaux constitue un levier clé de ROI à condition de mesurer leur impact réel sur vos objectifs business !

3. Une nouvelle source de data… et donc d’engagement client

Les réseaux sociaux sont également une mine d’or de data clients qu’il faut collecter, analyser et activer. En complétant sa DMP et son CRM de données sociales, les segmentations clients s’enrichissent et s’affinent, permettant de définir de façon extrêmement précise les différents parcours clients, leurs attentes et concevoir en fonction des scenarii d’engagement totalement personnalisés et contextualisés. Un atout clé dans cet environnement qui nécessite d’entrer dans des logiques de personnalisation des interactions.
Évidemment, en s’adressant de façon unique à chacune de ses cibles, en lui montrant de l’intérêt, de la considération, la marque créée un lien fort avec chacune d’entre elles et l’ensemble de sa communauté. D’autant plus que les réseaux sociaux permettent d’entrer dans un cercle vertueux : à chaque interaction, la marque apprend toujours plus de ses cibles, ce qui contribue à enrichir davantage la conversation.

Parce qu’au final, ce qui compte dans la relation client, c’est d’individualiser et de fluidifier l’expérience de chaque consommateur, au bon moment, là où il en a besoin et selon l’endroit où il se trouve (voir à ce propos le cas Redken France : comment la data réinvente la relation client) ! Et c’est justement en liant la data et le contenu que la marque va générer de la brandperformance, autrement dit travailler tant sa notoriété que sa rentabilité business.