Retour d’expérience : comment une enseigne peut appliquer le RGPD ?

Bientôt deux ans que le RGPD est entré en vigueur. Nous avons pu mettre à profit ce temps pour appliquer les grands principes du RGPD et notamment la mise en place d’outils pour recueillir le consentement des utilisateurs.  Et sur ce point, force est de constater que la mise en conformité n’est pas toujours une mince affaire pour les marques. Dans cet article, nous vous proposons deux solutions concrètes pour vous aider à répondre à une des exigences de référence du RGPD : le principe du consentement.

Le consentement en RGPD : un dispositif complexe en magasin

Le RGPD donne le cadre du recueil du consentement au traitement des données : « il doit être manifesté de façon libre, spécifique, éclairée et univoque » ; outre le fait de respecter ces critères, le consentement doit être donné par un acte positif, dont nous devons démontrer la preuve.

Si le recueil et le stockage de la preuve sont facilités sur les dispositifs digitalisés (web, appli…) grâce à un système d’authentification (compte) et de case à cocher, cela semble davantage difficile pour les nombreuses enseignes ayant opté pour un embasement dématérialisé en magasin.

Adieu aux cartes de fidélité physiques et questionnaires papiers à remplir : en donnant simplement à l’oral son nom, prénom, adresse email à l’hôte de caisse, un client peut devenir membre d’un programme relationnel. Toutefois, le recueil d’un consentement oral ne constitue pas une preuve conforme. Mais des solutions existent pour disposer d’un consentement valable sans revenir au questionnaire papier 🙂

1- Le consentement lors de l’inscription en magasin via un formulaire en ligne

Nous voyons de plus en plus d’écrans en point de vente : écrans publicitaires, bornes d’information… Pourquoi ne pas mettre cette technologie au profit de votre conformité ?

Un formulaire d’embasement digital peut être mis à disposition sur une borne ou une tablette permettant au client de s’inscrire au programme de façon autonome, mais de manière assistée. Vous pourriez ainsi intégrer les cases à cocher et la signature électronique, prouvant le consentement de chacun de vos clients.

Avantages / Bénéfices : 

• L’embasement est facilité et plus rapide pour le magasin et le client.
• La mise en place selon l’infrastructure et le matériel existant est facilité.
• Le quotidien du personnel de vente est allégé.
• La preuve du consentement est stockée de manière dématérialisée/digitalisée et automatique.

Inconvénients / Risques :

• L’inscription en magasin sur formulaire en ligne nécessite une bonne connexion internet et un système synchronisé avec vos bases de données.
• La mise en œuvre de cette solution peut s’avérer coûteuse.

2- Le consentement via un email/ SMS post-inscription

Dans cette deuxième situation, on ajoute au processus classique, l’envoi d’un email de post-inscription avec un bouton Call to Action, que la personne pourra elle-même actionner ou non et c’est cela qui fera office de preuve du consentement.

Ex : Monsieur Martin s’inscrit au programme de l’enseigne X, il donne ses coordonnées et son compte est créé en caisse. Le jour même ou le suivant, il reçoit dans sa boîte email ou sur son téléphone une communication de l’enseigne lui demandant de valider son inscription via un « Call to Action ».

Le choix du canal et le délai d’envoi sont à bien étudier : les performances des clients recevant la communication seront naturellement meilleures si le client est encore en magasin.

Rassurez-vous, ce premier envoi est tout à fait licite, car il peut être défini sur la base légale de l’intérêt légitime, dans la mesure où il ne constitue pas une prospection commerciale. Et sous réserve que les informations adéquates aient été fournies au moment de la collecte !

Cela implique donc d’adapter le discours des hôtes de caisse. Il faudra aussi être en mesure de gérer un RCU (Référentiel Client Unique) pour supprimer les personnes non-consentantes ou n’ayant pas cliqué sur le CTA dans un laps de temps défini. En effet, elles devront être supprimées de toutes les bases de données détenues/partagées par l’enseigne et/ou ses partenaires : web, magasin, appli mobile…

Avantages / Bénéfices : 

• L’embasement est facile et rapide pour le magasin et le client.
• La preuve du consentement est stockée de manière dématérialisée et automatique.
• Cette solution permet de communiquer de façon claire et transparente sur les traitements de données grâce à un lien de redirection vers les Politiques des données personnelles.

Inconvénients / Risques :

• Nécessite d’avoir une bonne délivrabilité auprès des fournisseurs (FAI) pour des envois email.
• La perdition des clients, c’est-à-dire les clients qui ne cliquent pas sur « valider » est estimée à 50%.
• Cette solution est adaptée uniquement aux personnes souhaitant communiquer leur adresse email ou leur numéro de téléphone à l’enseigne.

Ainsi, la mise en conformité des processus opérationnels ne va pas sans mal. Mais des solutions existent pour intégrer deux contraintes : les exigences du cadre réglementaire et celles des marques qui souhaitent disposer de solutions simples, fluides et qui ne constituent pas des freins à la relation commerciale qu’elles souhaitent développer.

Il est également indispensable de penser et travailler vos outils de consentement tel que vos formulaires de façon à ce qu’ils soient ergonomiques et rapides à compléter. En effet, n’alourdissez pas cette étape qui est déjà forte en perdition client ! Ne demandez que les informations qui vous sont réellement nécessaires, ce n’est pas le lieu ni le moment de mettre à jour vos connaissances clients.

Cette étape du consentement doit être la plus fluide et la plus simple possible. L’expérience client passe également par ce biais, à vous de réfléchir pour l’optimiser au maximum et de ne pas frustrer vos prospects. Vous pourrez par la suite enrichir vos bases par étapes, par l’envoi d’une promotion ou d’un contenu intéressant pour votre cible, par exemple. En ce sens, le RGPD pousse à la mise en place de solutions innovantes pour ne pas dénaturer la relation client et proposer une expérience toujours optimale !

>> Vous souhaitez être accompagné(e)(s) dans vos démarches de mise en conformité RGPD, contactez-nous.