RÉFÉRENTIEL CLIENT UNIQUE (RCU), LA DATA AU SERVICE DE LA COMMUNICATION CLIENT

Les consommateurs exigeants réclament aujourd’hui une approche individualisée de la part des marques qui les contactent. De l’autre côté, les marques cherchent à gagner en efficacité dans leurs relances et les interactions avec sa cible. Un plan marketing performant doit s’appuyer sur une ressource précieuse et indispensable : la data. Elle permet d’alimenter et de piloter les différentes campagnes de communication client. Les nombreuses interactions entre les marques et leurs prospects ou leurs clients génèrent une grande quantité de données très variées et issues de plusieurs sources. L’ensemble de ces données devrait permettre de pouvoir comprendre les besoins, les attentes et donc communiquer avec le bon message, au bon moment à la bonne personne. Afin d’unifier (et d’exploiter) l’ensemble des données d’un prospect ou d’un client, il est devenu indispensable de mettre en place un référentiel client unique, élément incontournable d’une stratégie de data marketing.

Définition du Référentiel Client Unique

Le Référentiel Client Unique (RCU) désigne une technique de centralisation des données d’un client, peu importe les origines de celles-ci, afin de pouvoir disposer d’une vue à 360° du client et lui proposer des interactions sur-mesures. Le RCU vise à créer une représentation globale d’un client en réunissant et en fusionnant toutes les données relatives à celui-ci au même endroit. Évidemment, ce client peut être un particulier ou une entreprise dans le cas du B2B. On parle parfois de vue client 360, de vue client unique, ou de SCV (pour Single Customer View) afin de désigner cet outil de data marketing.

Pourquoi créer un Référentiel Client Unique ?

Pour tous les professionnels du marketing et de la communication, le référentiel client unique (RCU) apporte des informations clés et précieuses. Voici une liste non exhaustive des principales raisons pour lesquelles il est opportun de mettre en place un référentiel client unique.

1/ Affiner le ciblage d’une stratégie de communication

Centraliser et unifier l’information offre la possibilité d’affiner les données sur chaque client ou chaque prospect et ainsi améliorer la qualité du ciblage dans une campagne de communication. Emailing, SMS, publicité sur les réseaux sociaux… Tous les canaux de communication gagnent à se structurer autour de la donnée client, simplifiant la segmentation de son audience.

En fusionnant et en recoupant des données de types et de sources différents, la segmentation est bien plus précise, plus juste et donc plus facilement exploitable. Si la data permet de commencer un travail de segmentation, seul le référentiel client unique permet d’atteindre un tel niveau de ciblage très intéressant pour la communication.

2/ Enrichir l’expérience client

La communication participe à l’expérience client, que celle-ci soit bonne ou mauvaise. De la réception d’une newsletter parfaitement adaptée à un appel téléphonique pertinent pour le client, chaque communication peut faire la différence entre une marque qui ne fait pas d’efforts sur le ciblage et celle qui recourt au data management et inclut le référentiel client unique.

Concrètement, un interlocuteur du service client aura en un clin d’œil accès à tout l’historique de la relation entre la marque et un client (appel téléphonique, emailing, réseaux sociaux…) afin d’adapter le discours et offrir le meilleur service.

3/ Améliorer la précision de l’attribution

Le référentiel client unique apporte une vision du cheminement et du cycle de vie d’un client avec chaque interaction et chaque étape (découverte, évaluation, décision et fidélisation). Entre les efforts sur les réseaux sociaux, le référencement (naturel ou payant), le marketing plus traditionnel ou encore pour encourager le bouche-à-oreille, il convient d’attribuer une valeur et des indicateurs de performances et de rentabilité en fonction des résultats obtenus. Le RCU valorise chaque étape et les leviers nécessaires à l’acquisition ou la fidélisation client rendant possible l’attribution marketing si intéressante.

Avec une meilleure attribution, il est possible d’allouer le budget avec un meilleur ciblage et ainsi augmenter le taux de conversion et donc améliorer le retour sur investissement (ROI).

4/ Identifier les opportunités de ventes additionnelles

Maximiser les ventes et la rentabilité d’une entreprise est possible par l’acquisition client, mais aussi en fidélisant et en exploitant sa clientèle. Les données structurées et unifiées permettent de cibler les clients susceptibles de réaliser un nouvel achat ou un achat additionnel, qu’il soit complémentaire ou non avec le précédent. Ces opportunités commerciales sont d’autant plus intéressantes que les schémas de conversion et de transformation peuvent être automatisés pour économiser du temps et de l’énergie.

5/ Fidéliser sa clientèle

Être capable d’identifier et d’attribuer les données à un client unique offre la possibilité de connaître les goûts, les habitudes et les préférences de celui-ci et même d’anticiper son besoin. Dès lors qu’ils reçoivent un message ciblé et personnalisé, les clients se disent plus fidèles et susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui les considère. Avec le RCU, il est bien plus facile d’identifier un client et lui offrir un parcours client personnalisé et sans couture, en ligne ou en magasin. La connaissance client est un facteur clé dans une stratégie de fidélisation client !

Le RCU pour mettre fin aux silos

L’une des clés du data management consiste à entretenir et exploiter des bases de données avec une communication, un service ou une offre adaptée et une approche individualisée.

Trop souvent, les données sont stockées dans un seul département ou un seul service de l’entreprise dont elle est à l’origine (commercial, service client, marketing…). Les multiples sources de données créent autant de silos et un fractionnement des informations. Or, ce système est inefficace et présente de nombreux problèmes : gaspillage de ressources, connaissance client incomplète, ciblage difficile… La mise en place d’un RCU au sein d’une entité rompt la logique des silos de données et ses effets indésirables.

Peu importe le type, le canal d’acquisition ou l’usage possible de la donnée, le RCU permet de centraliser les informations et les rattacher au bon client afin que son exploitation et notamment les communications soient cohérentes.

Quelles données enrichissent le RCU ?

Pour rappel, le référentiel client unique (RCU) consiste à centraliser et à attribuer des données variées et collectées depuis plusieurs sources à un seul et même client, qu’il soit un particulier (B to C) ou une entreprise (B to B). Presque chaque service d’une entreprise est amené à collecter des données sur tous les clients. Si on pense bien souvent au service client, au service commercial ou au service marketing, toutes sont amenées à recueillir des informations précieuses qui pourraient faire la différence. Le RCU permet de centraliser des données très variées :

1/ Les données d’identité

Dans cette catégorie, on retrouve les moyens d’identifier le client (numéro de téléphone, identifiants, adresse email, numéro de client…) les plus simples pour une entreprise.

2/ Les données sociodémographiques

Les données personnelles constituent le socle d’une base de données. Ce sont des données complémentaires aux données identitaires, mais aussi les données démographiques comme la situation géographique, l’âge, le niveau d’étude, la profession et CSP, composition du foyer et statut… Si les comportements ne sont pas toujours corrélés aux critères sociodémographiques, il reste opportun de les intégrer à la segmentation.

3/ Les données transactionnelles

Les données transactionnelles proviennent des transactions passées (achat d’un produit ou d’un service) mais aussi une demande de devis, de rendez-vous ou une autre preuve d’engagement commercial du client comme le téléchargement d’une brochure, les abandons de panier ou les annulations de commande. Ces données permettent d’analyser les préférences des prospects ou des clients, mais restent rares par rapport aux données comportementales.

4/ Les données comportementales

Les données comportementales proviennent d’actions avérées et réelles comme une visite sur un site web, des interactions sur les réseaux sociaux, une ouverture ou un clic sur une newsletter, la participation à un événement physique ou encore ses canaux préférés (application, site web…).

Tous les types de données peuvent être collectés, attribués et exploités grâce au RCU (Référentiel Client Unique). C’est d’ailleurs tout l’intérêt de le mettre en place : agréger et recouper des données pour affiner le ciblage de chaque communication avec une grande précision. Chaque donnée apporte de la cohérence aux autres et facilite la gestion du cycle de vie d’un client.

Mettre en place le RCU dans une entreprise avec la plateforme Be-One

Afin de mettre fin aux systèmes en silos et d’exploiter pleinement la donnée client, les entreprises doivent s’équiper des outils de Data Driven Marketing les plus performants pour réussir à mettre en place le RCU. Afin d’améliorer le parcours client et d’encourager la fidélisation client, l’agence Kiss The Bride a développé la plateforme Be-One.

Be-One est une solution de marketing client cross-canal, éditée en mode SaaS, permettant à n’importe quelle entreprise de collecter et d’unifier les données clients provenant de sources diverses comme les visites en magasin, les sites e-commerce ou encore les applications mobiles. Une fois couplée avec le CRM et les autres outils digitaux, la plateforme permet d’activer des campagnes marketing très ciblées, ultra-personnalisées et multicanales.

Concrètement, le Référentiel Client Unique implique à la fois une solution technologique capable d’unifier et d’attribuer chaque donnée à un client et la rendre exploitable, mais aussi un travail de segmentation et de création de contenus pertinentes afin d’atteindre les objectifs. L’agence Kiss The Bride vous accompagne dans la mise en place du RCU grâce à ses multiples pôles d’expertises et une méthodologie éprouvée en gestion de la donnée.

Pour en savoir plus sur la plateforme Be-One :

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